投稿|“国货之光”进化史( 三 )


“国货之光”营销造有的“国货之光”历久弥新 , 重新翻红 , 有的“国货之光”似乎正在暗淡 。
小红书上 , 一位用户吐槽 , “虽然完美日记口红的造型还有颜色都还不错 , 但质量能走点心吗?” , 去年她买了完美日记的小黑钻口红 , 没用几次 , 里面的塑料保护壳就莫名其妙的碎了 。“用心做营销 , 用脚做产品”、“某日记请谁来做代言人以后也不会买了”、“虽然价格便宜 , 可是买来纯属浪费”…小红书上充斥着大量对完美日记的吐槽点 。
早在几年前 , 小红书上完美日记的风评并不如此 。
当时小红书在一众社交分享平台中还没有显山露水 , 完美日记眼光独到 , 把宝押在了内容更丰富的小红书上 。目前 , 小红书上的“完美日记”官方账号有约208万粉丝 , 获赞与收藏超600万 , 相关笔记近30万篇+ , 远超其他国货品牌 。
社交平台上 , 完美日记借助铺天盖地式的投放 , 以大牌替代为卖点 , 火速成为了“国货彩妆之光” 。
完美日记的成功 , 不仅仅是造就了一个国货品牌 , 目前来看 , 它为新品牌的出圈和成长带来了一套成熟的打法:头部KOL造势 , 腰尾部KOL试用后分享在种草平台 , 同时将产品发售和大促预热集中在一个节点 , 通过全渠道投放 , 打造爆款 , 从而获取流量和销量 。花西子、Colorkey、AOEO等国产品牌的成长之路 , 大多都是如此 。
但这些“国货之光”是烧钱烧出来的 。2018至2020年三年间 , 完美日记投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元 , 每年营销费用翻了几番 , 可其营收不过从2019年的30.3亿元增长至2020年的52.3亿元 。
花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元 。若以2019年5-6月 , 月均不到1亿的总GMV计算 , 花西子光仅在直播平台的营销支出就已超过20% 。
国产替代 , 无论在高精尖制造领域还是日化消费市场 , 都是大势所趋 , 尤其是新疆棉事件爆发 , 国货风潮再掀巨浪 , 支持国货的声音不绝于耳 。而且从另一个视角来看 , 国潮也在成为一种年轻人的审美趋势 。但是 , 想要国产替代 , 并不意味着从营销和渠道上创新就一定能进行弯道超车 。
目前来看 , 得益于营销 , 也将受困于营销 , 这让这些国货之光们似乎永远无法摆脱网红的“前缀” 。
低调、捐钱、做对事去年7月 , 河南灾情引起全社会广泛关注 , 企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜 。21日的17时45分 , 鸿星尔克也在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息 。
此时的发布者完全没有想象到这一再常规不过的举动 , 彻底引爆了互联网舆论 , 带动了一次前所未有的“消费狂潮” 。
2000年左右 , 日资盯上国内方便面市场这块巨大的蛋糕 , 因而开始积极入股中国方便面龙头企业:1999年 , 康师傅向日本三洋以每股0.8港元的价格 , 出售了33.14%的股权;2003年 , 日本日清斥资20亿日元 , 买下昆山统一公司10%股权;2004年 , 日清再次投资今麦郎约5.4亿 , 此后跟进多轮投资 。

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