独立书店|连锁书店西西弗,赚的是谁的钱?
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矢量咖啡馆,图片来源@西西弗书店官方微博
文丨刺猬公社,作者丨陈梅希也许从来没有过一个产品的创始人,会开诚布公地表示自己从来不用自家产品 。但西西弗书店的创始人金伟竹是个例外 。
几年前,金伟竹在接受钛媒体专访时曾经说过,自己从来不去西西弗买书,如果要买书,也宁愿去万圣书园 。那是一家开在北大和清华中间的独立书店,从不卖畅销书,连小说都藏在极深的走道尽头,位置最好的书架排满人文社科的理论专著 。
西西弗正好相反 。什么畅销卖什么,什么流行卖什么,十几年里,在全国各大城市的购物中心里开出300多家分店 。爱逛独立书店的金伟竹,开了一家成功的商业连锁书店 。
在商人眼里,书店的核心不是书,而是店 。它首先是一家店,讲究营收、成本、利润、坪效,书只是手段而非目的 。所以承认不去自家店里买书也没什么,金伟竹在把书卖给跟自己不同的人 。
原价图书+高价咖啡,读书的人最好骗?西西弗的扩张看起来有些逆流而上 。根据西西弗公众号提供的门店信息,它在全国拥有超过340家连锁店,官网显示,西西弗的活跃会员数是500万 。
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数据来源:西西弗公众号 | 数据统计&制图:陈梅希
与之相对应的是,除开会员日的88折优惠,西西弗书店售出的所有书籍几乎都不打折 。门口最显眼的书架上码着好几本村上春树的最新小说集《第一人称单数》,标价56元,而站在书架边打开京东,马上就能发现这本新书在网上可以用7折的价钱买到 。
电商对实体书店的冲击是老生常谈的话题,新鲜的问题是,消费者们明明可以迅速打开手机用更低的价格购入同样的书籍,为什么还愿意花钱在书店里原价买书?
比起一家以书为核心的传统书店,西西弗更像是一个在互联网产品模式下催生出来的书店产品 。触发用户消费是核心目标,一切行动都围绕着核心目标展开,而在传统书店模式中作为核心的书籍,只是服务于这一核心目标的手段 。
首先是构建消费场景 。书店和其他所有产品一样,收入增长都依托于用户,进店人数相当于C端产品中的日活概念 。门店展现量是一系列转化行为的起点,把书店开在大型购物中心里,能够确保拥有大体量的展现人群作为消费转化的基数 。
大型商场的主要功能是购物和用餐,大部分人走进商场里的书店,是基于茶余饭后的闲逛,而不是以购买某本特定书籍为目标的强主动行为 。换言之,西西弗从选址开始就没有打算把阅读重度爱好者当作主要目标人群,它在为平时不会特意去书店的用户制造逛书店的场景 。
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图源作者
其次是围绕目标用户需求展开的选品和陈列 。
西西弗的消费场景是茶余饭后和周末闲逛,对应场景下的目标用户是生活在城市中,有一定经济条件和消费能力,且对文化生活有需求的中青年群体 。你很少能在店里看到严肃的学术书籍,要么作者耳熟能详,要么作品本身通俗易懂,畅销和流行,是西西弗选品的首要考量因素 。
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