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投稿|上市两年，九毛九认“怂”( 二 )

【投稿|上市两年，九毛九认“怂”】一系列举措之后，效果似乎并不明显，“拳头产品”太二翻台率并未出现明显提高，由于九毛九店面收缩恐营收进一步下降，公司不得不寻找新的增长点 。
02 借鉴凑凑，九毛九认“怂”凑凑是呷哺呷哺集团在2016年3月推出的台式火锅品牌，并在当年6月开出了其第一家门店，之后门店数量迅速扩张，2016-2020门店数量的CAGR为189.3%，2021H1门店数量达149家，2016-2020收入的CAGR为280.8%，2021H1收入达11.3亿元 。
复盘凑凑的发展，大致可分为两个阶段：一是2016-2017年的门店打磨期，这期间凑凑刚刚起步，公司不断对门店模型进行打磨，前期投入资金较多，使得品牌录得较大经营亏损，2016 和2017年的经营利润率分为为-46.7%和-21.3% 。2018年凑凑步入品牌成长期，期间公司确定了品牌的单店模型，开始进行门店扩张 。2018-2020年，凑凑品牌的门店、收入和经营利润的年复合增长率分别为70.8%、74.3%和86.6%，经营利润率稳定在12%左右 。
尽管火锅市场已经愈发“内卷”且拥有多家上市企业，但有了凑凑这样的先例，再加上火锅市场高度分散的特性，九毛九还是决定下场一搏 。
2020年，九毛九创立怂重庆火锅厂（以下简称“怂”）切入火锅赛道，通过独特的餐厅装修、菜单设计、品牌及营销策略，带来与众不同的火锅用餐体验 。据大众点评数据，截至2021年11月11日，怂已有8家门店，其中上海3家，广州2家，深圳2家，海口1家，门店大部分处于一线城市核心商圈 。
怂和凑凑走的都是“火锅+茶饮”的路线，区别在于怂选择了更为极端的发展路线 。
菜品方面，怂的SKU极其精简 。怂火锅只卖牛油辣搭果蔬鸳鸯锅一种锅底，菜品SKU共计60款，这一数字明显少于凑凑的100款SKU，也少于海底捞、呷哺呷哺等其他传统火锅店 。但这样的选择可以保证工序的简单与流程化，减少了后厨备菜压力，同时降低采购及运送等供应链难度，便于快速扩张 。怂奶茶车间效仿凑凑奶茶以“店中店”的形式向客户提供奶茶，并提供外卖窗口，但怂奶茶车间SKU仅3款，相比之下凑凑饮品超过40款 。
投稿|上市两年，九毛九认“怂”
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图源：信达证券
营销方面，怂也模仿凑凑的定位，更加贴合年轻人 。怂门店装修将废墟工厂风与暖色调相融合，墙上用大字写着“管他几岁，开心万岁”，“你开心就好”，“我们不是一家火锅店，而是一间开心制造厂”，通过标语加强“开心、快乐、潮酷”的品牌文化输出，建立与顾客的精神连结 。
店铺融入酒吧、摇滚、夜店等风格(包括每晚的跳舞环节“Happy Time”)，员工还会穿上时尚服饰跳快闪舞蹈，大多客户会用手机进行拍照，从而有利于社交裂变 。公司还开发了“怂厂长”和“飒小妹”这两个IP形象，将他们融入菜单、菜品、餐具等整个就餐环境 。同时在门店引导顾客关注公众号，由此获得夹娃娃的机会，这既能给公司营造一个私域“流量池”，又能给顾客提供有趣好玩的体验提升复购率 。
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图源：怂重庆火锅厂官方微信

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