投稿|上市两年，九毛九认“怂” 投稿|餐饮|消费

文章图片

文 | 资本星球，作者 | 唐飞

众所周知，企业增长中有“第二曲线”之说。
按照这个说法，任何一家企业都逃不开这样的规律，而大部分餐饮企业都是采取做“副牌”的形式寻找“第二曲线” 。
港股上市公司九毛九国际控股有限公司就深谙其中之道。公司先后开创了九毛九、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、那未大叔是大厨、怂等多个品牌，涉足西北菜、酸菜鱼、煎饼、粤菜、火锅等领域。2021年又向高端川菜及烤鱼赛道做出尝试，6月公司于广州太古汇开设“太二前传”，8月于广州开设“赖美丽青花椒烤鱼” 。
截至2021年6月末，九毛九公司共计拥有419家餐厅门店，覆盖全国70个城市。
业内专家分析，多品牌并行表面上看起来不聚焦，却可以通过前端多品牌对接顾客需求，在后端共享私域流量池，提升获客效率。多品牌的目的，是获得用户粘性，形成航母战斗群。
但做好“副牌”并不容易，早在2012年，海底捞就搭建独立团队推出“U鼎冒菜”，用以开拓新的市场。2016年U鼎冒菜在新三板挂牌，经营情况一直不算特别好，2019年U鼎冒菜终止了挂牌。西贝莜面村尝试的副牌西贝燕麦面、麦香村、西贝酸奶屋等都不成功，其投资20亿元专卖预制菜的“贾国龙功夫菜”于2020年10月推出后，口碑一度翻车。
可即便副牌难做，九毛九还是走上了这条路。
01 九毛九战略收缩，太二翻台率走低官网信息显示，九毛九始建于海口，经营至今已逾26年。
起初，九毛九主营西北菜，以“二斤大骨头”、“山西老醋鲈鱼”、“潼关肉夹馍”、“羊肉串”等为主要卖点。2014年，九毛九加速扩张，但是在店铺数量猛增的同时，九毛九经营上也遇到了困境，客流减少、营业额普遍下滑。
2015年，一次吃酸菜鱼的经历给创始人管毅宏带来了新灵感。这一年，九毛九孵化了新品牌太二酸菜鱼。从门店数量来看，九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼和怂分别拥有91、286、37、3家门店。来自太二的收入占公司总营收比也逐年提升，从2016年的6%提升至2021H1的79%，可见“副牌”太二已成为核心品牌。
值得注意的是，太二酸菜鱼门店翻台率却在近几年持续走低。2018年至2021年上半年，太二酸菜鱼的翻台率分别为4.9、4.8、3.8、3.7，目前的翻台率较2018年的高峰期下滑近四分之一。

文章图片

图源：华金证券
其实，自2019年起九毛九的发展就已遇到瓶颈，2020年在疫情的冲击之下，归母净利润同比下降24.54% 。2019年公司经营利润率由17.3%降至16.7%，整体翻台率也从2.4小幅降至2.3 。
面对疫情冲击，九毛九西北菜选择战略收缩门店并精简人员。2020年公司关闭了客流量相对较少的九毛九餐厅，并且停止广东及海南省以外的九毛九餐厅的经营，门店数由2019年的143家降至2020年的98家。2021年，九毛九门店继续收缩，截至6月末降至91家。同时，精简剩余九毛九餐厅的员工数量，每家继续营运的九毛九餐厅员工人数平均减少约20% 。