生鲜电商|双十一的水面之下：即时零售的“战争”静悄悄( 二 )
从即时零售的布局时机上来看，京东已经慢了 。而即时零售的核心竞争力其实并不仅仅在于供应链模式，它还包括用户心智的占领、用户消费习惯、流量入口、商超规模以及对平台的黏性等诸多方面 。
美团VS京东：即时零售路线之争的核心是占据用户心智从这些角度来看，美团无疑是京东要打造“第二增长曲线”路上的头号敌人 。
因为作为本地生活服务的头号玩家，美团遍布全国数百万的骑手资源已构成了一个庞大的物流网络，它能够利用外卖配送的空闲与冗余运力，优化配送效率与成本，强化商家的黏性与新商家获取能力，并利用到即时零售这项业务的竞赛上 。
据美团透露，美团闪购目前已合作了超过50万家散店及超过400家便利店；品牌商侧，已经携手了花西子、苹果、华为、伊利、玛氏等40多家品牌商 。此外，美团能覆盖2800个市区县配送与全时段配送 。
对比来看，美团有庞大的骑手团队，京东有庞大的快速物流配送团队，它有数十万活跃配送员在配送末端保障运力 。从彼此的能力来看，在即时配送速度与效率层面的体验可能是半斤八两，旗鼓相当 。竞争点可能落在用户心智、用户习惯以及流量、消费场景等方面 。
从用户心智层面与消费场景来看，当下的年轻人对即时配送的需求一直存在，而点外卖与买商品的需求有时候是同时存在 。
当前美团、饿了么都在培养用户即时零售的习惯，消费者在外卖平台早已不再局限于点“外卖”，买鲜花、蛋糕、饮品、水果、生鲜、百货、药品等商品的习惯也正在形成，从美团方面来看，它其实在打造一个庞大的同城物流网络，而依赖多年的外卖配送体验，美团外卖即时配送的速度与效率也在抢占消费者心智 。
所谓消费者心智即“用户面对特定消费需求时的第一反应” 。从当下来看，外卖平台与消费者即时商品配送需求关联性更高 。
美团饿了么通过培养通过持续的外卖习惯，提升了用户打开频次，培育了消费直觉，消费者各种临时的、对快速配送有要求的小需求，往往第一直觉考虑通过美团饿了么等外卖平台配送 。
这其实就是高频带低频，这也是为何美团过去在除了核心的餐饮到店以外，美团不断扩展非标准化服务品类，如果蔬、商超、医药、亲子教育、婚纱摄影、家居装修等业务板块 。
而美团的各个业务线板块也可以互相导流，比如外卖、闪购即时配送、商旅酒店、电影娱乐，都是不同的线下流量和场景，不同场景可以互相导入，对接各类零售商户，这些流量场景与原始积累对于引导用户习惯的定型非常关键 。
从这个角度来看，京东“小时购”其实是一种战略防御 。京东要做的其实并不仅仅在配送时效上的超越，而是在用户心智上的争夺 。
因为当前的京东给予用户的品牌印象是传统电商，当用户想要快速采购一件零售产品，第一直觉反应可能不会想到京东，而更多是美团、饿了么或天猫超市等 。这也是为何京东到家业务的GMV一直没有起来 。
根据业内的数据显示，京东到家去年的GMV约为252.62亿，对比美团2020年的4888.51亿交易金额，差距还很大 。
某种程度上，当前消费者存在生活中偶发的即时消费需求，往往第一时间想到外卖平台 。
当此之际，如何让用户第一时间想到京东，并培养用户在京东上即时零售的消费习惯，对京东来说，才是竞争的关键 。
外卖与零售即时配送其实没有本质的差别，外卖配送能力能直接复刻到零售业态，当然了，后者涉及门店进场及配套系统的深度融合改造，包括存在复杂的拣货问题 。SKU高达数万的大型商超的管理经验，是美团的弱项 。
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