投稿|小镇青年的颜值经济，能否撑起一个IPO？( 三 )
从上美集团的招股书中可以看到一个变化，其线上渠道的占比越来越大，主要以线上自营为主，线下渠道占比快速缩小：线上渠道和线下渠道收入占比分别从2019年的52.4%、45.7%变为2020年的75.2%、22.8% 。2021年前三季度，线上渠道占比为72.9%，线下渠道为24.2% 。
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按销售渠道划分的收益明細 （图片来源：上美集团招股书）
但是，自下而上的路线好走吗？
在化妆品领域，国外品牌长期占据我国主导地位 。据数据显示，2019年Top5市占率企业均为外资品牌 。国际大牌主战场是大城市，新国货的主战场也是大城市 。在一二线城市的化妆品市场可谓是神仙打架 。
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（图片来源：上美集团招股书）
完美日记凭借社交媒体的营销从线上脱颖而出，尽管品牌知名度快速打开，营收也节节攀升，但是却流血不止，2020年，其母公司逸仙电商净亏损达到了26.9亿元 。
一二线城市头破血流，真正的逆袭还得看下沉市场 。
根据CBNData消费大数据显示，一二线城市国货消费占46.3%，三四线城市占23.85%，增速分别来22.43%和45.79% 。
尽管，电商进一步缩小了下沉市场与一二线城市美妆消费的差距，但线下店依旧是长期开拓市场的刚需 。
欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻表示：“城市越下沉，线下的金额越大 。”
近日，美妆集合店HARMAY話梅宣布已完成近2亿美元C轮及D轮融资 。去年11月，化妆品集合店KKV、THE COLORIST调色师的母公司KK集团递交上市招股书 。在一二线城市，近年来化妆品集合店也是大火，下沉市场也不例外，但区域特色也非常明显 。
“要说卖得好，还得是那种集合店，像金甲虫一直生意都比较好，店也很多 。学生党大多可能比较喜欢去三福百货 。”
万晓提到的”金甲虫”被称为四川大众版“丝芙兰”，里面的品牌除了金甲虫的自有品牌外，还包含大量大众平价化妆品品牌，价格从几十到数百元不等 。据商业数据派通过大众点评查询，仅仅在宜宾主城区，金甲虫的门店就已经超过十家 。相比之下，三福百货更加接地气，其中化妆品商品普遍百元内 。
早在2019年，完美日记就制定了“2020年走入三四线甚至五线的城市，走到小镇姑娘的身边”的计划 。此前，完美日记尝试在江门和普宁这样的三线城市开设了实体门店 。据悉，这些门店在店铺面积、门店设计、选货等方面与一二线城市的门店几乎没有差别 。
除了品牌自营店，如屈臣氏、金甲虫等CS渠道也是众多国货品牌的关键下沉策略 。CS渠道凭借多品牌经营、体验式服务和选址贴近消费者等优势，能够帮助合作品牌有效开拓市场 。
乱花渐欲迷人眼，在琳琅满目的化妆品店，小镇青年更需要通过试用充分感受产品，介绍指导来选择 。
线下渠道是在下沉市场打响品牌的基建，线上电商渠道则是形成质变的关键 。
不过，有创投人士分析，线上的流量竞争已经进入红海，预计电商营销费用增加、渠道红利将逐渐衰减，线下渠道的强体验性的优势将凸显 。国产品牌的增长重点将是线下渠道 。
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