投稿|小镇青年的颜值经济，能否撑起一个IPO？投稿|消费

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图片来源@视觉中国

文 | 商业数据派，作者｜张艺

韩束、一叶子的母公司上美集团冲刺港交所。
虽然营收依然在不断增长，但上美的瓶颈也越来越明显。营销费用居高不下导致净利率难以提升，放弃原有的线下渠道向线上电商和微商转移，但却被其他对手们逐步抄了后路。
“免费修眉、化妆。”
某县城商场一楼，一位50多岁的女士径直走向化妆品柜台，让柜台工作人员帮忙修眉，按摩头，已经成为她的一种定期习惯。
“这种活动有一定转化率。这位阿姨每次来都能消费千元左右。”商场工作人员万晓（化名）告诉《商业数据派》，欧珀莱已经是商场仅剩的两家化妆品专柜之一，但生意时好时不好，总体主要依“回头客”，新客源开拓比较艰难。
起初，商场开业时，走的是“高端大气上档次”的路线，一楼入驻的化妆品品牌也是国际大牌为主。“雅诗兰黛、兰蔻、SKII 早就撤柜了，兰蔻大概是卖了两个月就撤柜了，压根儿卖不动。现在还剩欧莱雅和欧珀莱。”
在下沉市场，国际大牌似乎有点水土不服。但令人奇怪的是，起家于下沉市场的韩束、一叶子也逐步消失了。
1月17日，韩束、一叶子的母公司上美集团冲刺港交所。关于下沉市场的化妆品生意逻辑更加清晰地浮现在大众眼前。
据第一财经曾发布的分析报告显示：2020年3月，美妆人群中24岁以下占比46.7% 。Z世代，以及生活在三四五线城市的小镇青年是美妆消费主力。
与一二线城市中，新国货与国际大牌打得不可开交的情况不一样，上美集团走的是“农村包围城市”的道路。从其收入结构可以看出，2020年，韩束收入贡献占比为39.4%，一叶子29.8% 。显然，这两个从下沉市场崛起的大众品牌是上美集团的核心业务层，也暗示了上美集团与下沉市场千丝万缕的关系。

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（图片来源：上美集团招股书）
从营收增速来看，上美集团在2020年的营收为33.82亿元，较2019年同比增长17.6%，2021年前三季度为25.96亿元，相比去年同期增长12.7% 。2019年、2020年、2021年前三季度，经调整利润分别为1.14亿元和2.65亿元、2.85亿元。在疫情影响下营收与利润仍然保持增长，下沉市场的潜力确实值得关注。
但另一方面，上美的瓶颈也越来越明显。营销费用居高不下导致净利率难以提升，放弃原有的线下渠道向线上电商和微商转移，但却被其他对手们逐步抄了后路。
小镇青年的颜值经济，能否撑起一个IPO？
高毛利、低净利，钱都花在了营销上这次上市终结了一个长达七年的商业长跑。
实际上，早在2015年，上美集团就在谋求上市。曲折上市路有很多原因，但是从招股书披露来看，上美集团的“内因”也很明显。