小红书|小红书走不出“楚门的世界”( 三 )
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（小红书笔记内容结构 来源：东兴证券）
丰富多元的垂类内容也为品牌推广提供了肥沃的生长土壤 。在产品端，从种草一个产品到一类产品，不断延伸出的是更广的SKU，带动了推广结构发生转变 。据千瓜平台数据，截至2021年7月，小红书平台的推广笔记由美妆类独大发展为各品类均衡，服装、家电数码等品类推广内容占比提升至14.2%、11.8% 。
但推动“泛生活内容”车轮正向循环的前提在于，小红书需要拿出更多的举措维持一个优质繁荣的内容生态 。而从目前来看，小红书的表现仅是合格 。
首先，同质化与伪真实化的内容问题已渐渐凸显 。曾经，依靠素人种草的“爆文”而制造出的品牌推广公式，已随互联网信息的快速共享被不断复制 。随着大批品牌集体扎堆小红书，很难再制造出下一个“完美日记”式的爆款品牌 。（笔者注：完美日记早期曾凭借小红书实现了销售额的增长，创始人兼CEO黄锦峰也曾明确表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值 。）
其次，从“博主出走”这一不争事实来看 。小红书似乎还未与头部及中腰部的博主达人达成更好的利益分配模式 。这一问题的本质是，扮演“渠道商”角色的小红书如何看待自己的身份——究竟是以更强硬的姿态培育与规范达人博主一起去撬动“大蛋糕”，还是给予达人更多的自由空间先去撬动“小蛋糕”？目前来看，小红书在这方面的态度显得“暧昧不清” 。
这种“暧昧”态度决定了小红书的动作：一方面升级品牌合伙人，介入博主与品牌的交易环节，前提是“成为合伙人”需要准入门槛 。另一面，对底部成长型博主跳过小红书的“不报备”行为也并未加以限制，上文的Nevia与小北正是典型的案例 。
而更为重要的是，在不断尝试撕去“标签”的同时，“破圈”意味着更大的风险与更强劲的对手 。比如，为吸引男性用户，小红书以体育内容入局，眼前的山头却是虎扑 。又如，为拓宽内容品类，引入科普型知女性种草社区识博主，另一座山峰却是“知乎” 。
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最坏的结果是，小红书内容的“多而不精” 。阿青向财经无忌表示，她现在将小红书当作一个“搜索引擎”，“搜啥啥都有 。”搜索功能越发凸显的“小红书”似乎正变得越来越像另一个“百度” 。
高浓度“社交价值”注定“唯一性”在众多对“小红书上市”质疑声中，矛头均会对准一点，即“变现渠道的单一” 。严格意义上来说，小红书缺的并不是变现的渠道，而是变现的能力 。
纵观目前同类内容社区平台，就盈利模式而言，赚钱的途径无非四种：广告、电商、游戏以及知识付费 。小红书目前以“广告+电商”为主，其中，占比8成的广告业务对小红书来说是其“舒适区”所在 。2020年，小红书广告投放价值增速达85%，仅次于抖音 。也就说，“小红书”已成为广告主投放的最佳流量入口之一 。
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