投稿|谁有钱谁来？奥运会与「饥饿营销」的商业创举
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图片来源@视觉中国
文 | 广告元宇宙文章开始前 ， 考你三个问题：
- 本届冬奥会的餐饮赞助品牌是谁？
- 本届奥运会的饮料赞助品牌是谁？
- 百事和可口 ， 哪个参与过奥运会的赞助？
结果 ， 28%的人选了百事；37% 的人认为耐克赞助了奥运会 ， 还有 19% 的人选了汉堡王 。
——问题是 ， 以上三家并未给过奥委会一分钱 。
这并非是集体「曼德拉效应」 ， 而是一种商业营销手段 。有很多品牌 ， 虽因为各种原因无缘奥运赞助商行列 ， 却成功地让上千万消费者以为 ， 五环旗的金库里也有他们的一份 。
那么 ， 他们是如何做到的？
奥运会与「饥饿营销」想要当奥运会的「金主爸爸」 ， 可不光是有钱就可以——这要追溯到四十年前的一项商业创举 。
1970 年代 ， 奥运会陷入了有史以来最大的财务危机 。1976 年的蒙特利尔奥运会 ， 由于预算超支工程延期 ， 累计亏损高达 24 亿美元 ， 债务直到 2006 年才还清 。
等到1984 年的洛杉矶奥运会 ， 时任组委会主席的彼得·尤伯罗斯（Peter Victor Ueberroth）面临着相似的问题：如何避免让办奥运变成一桩烧钱的买卖？
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▲彼得·尤伯罗斯（Peter Victor Ueberroth）
公司高管出身的尤伯罗斯决定从赞助商入手 。
在当时 ， 奥运会的赞助商只是花两个小钱 ， 换取自己家的牌子在奥运会上曝光一下 。洛杉矶奥运会开幕前 ， 有意赞助的品牌多达 12000 家 。
然而每家的赞助费不过区区数千美元 ， 总额加起来也就两千多万——这点钱够干什么？要知道上一届莫斯科奥运会的筹办费用就高达 90 亿美元 。
尤伯罗斯把思维逆转了一下：既然单纯「走量」没什么利润 ， 那我提高单价呢？
他将一万多的赞助商名额大幅度削减至 35 家 ， 主要合作伙伴限定只有 12 家（后加到 14） ， 每家赞助金额起拍 400 万美元 ， 上不封顶 。谁有钱谁来 。
如此高额的赞助费 ， 换来的是「排他性原则」——单一类商品赞助商中 ， 奥运会只会选择一家合作 。换句话说 ， 假如通用拍下了汽车赞助资格 ， 则它可以将福特本田大众保时捷全挡在赛场大门之外 。
这一「饥饿营销」 ， 让赞助奥运变成了厂商之间的「内卷大战」：
柯达还在嫌 400 万太贵时 ， 富士一口气拿出 700 万美元 ， 直接导致当年富士胶卷销量大幅度领先柯达 ， 柯达广告部经理甚至因此被高层解雇；
日产汽车提出 500 万价码 ， 不想输给日本车的通用喊到 900 万 ， 外加 500 辆比赛用轿车免费提供 。最终 ， 通用获得资格；推荐阅读
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