投稿|一文读懂Lululemon高增长秘诀

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图片来源@视觉中国

文|新眸 , 作者|叶静 , 编辑|桑明强
成立10年不到上市 , 上市后市值从16亿美元飙涨到400多亿 。
靠着惊人的成长速度 , Lululemon一直是研究消费案例的中心 。前不久冬奥会上 , 为加拿大队打造的冬奥系列羽绒服 , 让Lululemon迅速出圈 , 据微信指数显示 , 人们对Lululemon的关注度也在开幕式当天达到峰值 。
相比耐克、阿迪达斯这类老牌运动公司 , Lululemon靠卖瑜伽裤起家的出身显得小众 。彼得·德鲁克认为 , 如果说增长布局是企业目的或者结果 , 其中推动增长业绩变量的关键则是用户 , 而人们在总结这家公司的成功经验时 , 往往将它增长的秘诀归结于洗脑式的营销:将品牌变成了信仰 , 而消费者成为了非理性忠诚的信徒 。
新眸也曾在《瑜伽界的LV , Lululemon是如何做到的?》一文中详细解读过Lululemon的营销法则:一方面打造KOL团队 , 借助专业口碑提升品牌信任感;另一方面 , 通过体验展示店来具化社群效应 , Lululemon遵循着典型的朋友圈传播法则 。
当我们把关注点放在营销维度时 , 很容易忽略一个品牌的其它基本面 , 毕竟最健康的增长不仅是客户 , 因为历史上从没有任何一个伟大的消费品牌 , 仅靠讲故事吸引用户就能实现持久的增长 , 企业如何提高在客户钱包里的份额地位 , 才是他们角逐的最终目的 。
定位与定价同样是瑜伽裤 , 价格300块和1000块 , 你会怎么选?
Lululemon的一条瑜伽裤国内的零售价在750元以上 , 隔壁的耐克紧身裤价格还在300-700元区间徘徊 , 即便如此 , 瑜伽爱好者们仍热衷于为前者买单 。
其实品牌从定位搭建开始 , 就是为了实现溢价效应 。追溯Lululemon的高定价缘由 , 首先取决于它对目标用户的画像:24岁到36岁之间 , 年收入8万美元以上的女性 , 受教育程度高 , 有自己的房子 , 每天有一个半小时的时间锻炼 , 生活态度积极向上 。
2000年到2008年之间风靡美国的“瑜伽热” , 让被运动品牌忽视的女性群体崭露头角 。
在Lululemon眼里 , 低于24岁的女孩正值青春 , 不需要额外花太多的钱去管理身材 。相比之下 , 24到36岁的女性 , 更渴望维持自己的体态容貌 , 其中拥有高学历又经济独立的人群 , 不仅乐意为美支付高溢价 , 还需要高端产品先天的社交货币作用 , 为她们满足强烈的身份信息需求 。
我们通过调查各品牌官网数据发现 , 国内品牌如李宁、匹克和安踏等 , 大部分运动服饰一般在200元左右 , 经常通过4-6折优惠促销的方式 , 用低价渗透的策略将新产品推销出去 , 以占领市场 , 至于耐克、阿迪这些早期进驻中国市场的品牌 , 大多会在200-800元的价格间差异性供货 , 活动期间7-8折的折扣力度 , 同时依靠代理商和经销商实现下沉 , 走出全民路线 。
相比之下 , Lululemon的产品定价策略 , 不同于中外体育品牌普遍采取的撇脂定价和差异化定价 , 它的大单品瑜伽裤在销售之初 , 便打出高于市场2-3倍的价格 , 销售过程中既鲜少有打折促销等活动 , 也没有低价同类产品的推出 。
截至目前 , Lululemon虽然已经在国内开了92家直营店 , 集中选址二线及以上城市的高端商场 , 但北京、上海、香港、深圳四大城市的门店数量就超过了总量一半 , 在一开始 , Lululemon关注的就是买得起且愿意买的中产女性客户 , 精心设计的门店与用户形象的契合 , 也都作为溢价写在了标签上 。
品牌是消费者在工作生活中每个触点所产生的感知总和 , 这总能让人产生偏心 。通过这样的方式 , Lululemon一方面维持了用户浓度 , 避免降价带来的心理落差;标榜自身的战略定力和产品高标准化 , 这个理由实际上也是粉丝坚持回购的原因 。
“穿了跟没穿一样” , 是穿过Lululemon Align系列瑜伽裤的用户最统一的感受 。在初创期 , Lululemon瞄准了瑜伽服装这个细分市场 , 这个客户群更注重运动服的面料品质、弹性 , 以及服装与身体的契合度 。当时市场上并没有专业的瑜伽服饰和设备 , 一款女用透气瑜伽锻炼裤 , 就成了刚需 。
在产品设计上 , Lululemon参考了各种体形特点进行改良,如将紧身背心拉长 , 就可遮挡部分臀部 , 加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等时尚元素设计 。有趣的是 , Lululemon将自己定位为科技公司 , 截止2020年初 , Lululemon共计拥有9种面料技术 , 由此产出22种不同质感的面料 , 其中专利材料制作的裸感紧身裤最为卖座 。
尽管耐克、阿迪等竞争对手把目标瞄准女性瑜伽裤、运动文胸等产品 , 开始触及休闲运动领域 , 但也是发生在2014年之后的事了 , 决策滞后让他们没法全力开拓女性市场 。不过时至今日 , Lululemon仍能跑赢行业地位 , 在于品牌和产品创新力后续衍生出来的定价权 , 特别是在其明星产品瑜伽裤品类上 , 这与茅台在白酒行业里的情况高度相似 。
出色的成绩单定位+营销+创新 , 一度是Lululemon占领市场的三板斧 。
随着Athleisure(休闲运动风)常态化 , 消费者对产品的接受度越来越高 , 品牌的定位似乎也不再像一开始那么重要了 。截至目前 , Lululemon动态市盈率仍然高达46倍 , 诚然 , 市场的热情源自其出色的业绩 , 我们来看一些数据 。
据最新财报显示 , Lululemon全年营收同增42%至62.57亿美元 , 净利润9.75亿 , 较上年同期的5.89亿美元增长65.53% 。在电话会议中 , CEO Calvin Mc Donald表示 , 将计划选择性地提高10%产品的价格 , 预计2022年Lululemon的销售额将达到75亿美元 , 这在外界看来 , 由于Lululemon拥有高价高质的产品 , 涨价并不费力 。
通过与行业龙头耐克 , 以及靠紧身衣细分领域出圈的安德玛对比 , 更高的定价使得Lululemon可获得更高的毛利 , 这也是虽然puma、VF、Skechers等老品牌在营收上超过Lululemon , 但市值远远低于它的原因之一 。Lululemon流动资产稳定强健 , 应收账款周转天数为4天左右 , 远低于安德玛的34天和耐克的29天 , 除此以外 , 在总资产盈利水平上 , Lululemon也取得了高于同类的成绩 。
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图:耐克、安德玛、Lululemon净利率、毛利率对比
在销售端 , 不同于耐克、阿迪等品牌过去通过经销商进行销售的模式 , Lululemon一直采取垂直的DTC模式 , 通过社群直营店和直营电商直面消费者 , 这种做法的好处在于 , 既建立了客户对品牌的忠诚度 , 还强化了定价权益和利润率 。
2019年 , Lululemon超过70%的收入来自自营渠道 , 疫情虽然使直营门店收入受到冲击 , 但随着居家健身概念的兴起和电商业务的持续发展 , Lululemon电商业务实现了逆势增长 , 收入占比由29%上涨至近60% , 带动了总体营收的大幅度增长 。
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图:2014-2022年Lululemon营收情况
毫无疑问 , 在后疫情时代 , 全球运动服饰市场增长复苏的情况下 , 这样的一份成绩单交在二级市场 , 颇受资本欢迎 。不过 , 随着Lululemon面临产品系列增加 , 国际化进程扩张、竞争加剧、渠道管理等问题也接连浮出水面 , 这和安德玛的经历十分相似 , 但后者增速不再 , 近年来一度陷入亏损 , 类比之下 , Lululemon也并非完全脱离风险区 。
风险、机遇、转变2017年安德玛净亏损4800万美元 , 时任首席执行官的凯文·普兰克坦承 , 过去追求快速做大规模 , 造成成本结构不合理 , 运营也没有同步跟上 。
怎样解决?在产品类别方面 , 安德玛调整聚焦男子训练、跑步以及女子训练类别产品 , 通过增加低价渠道销售 , 清理库存成了安德玛应对危机的方式 。由于分销范围扩大到一些低价折扣商店 , 影响了品牌形象和信誉 , 最终导致安德玛失去了高于耐克的市场定位 , 转变成对标国际二线品牌 。
那Lululemon有没有采取过降价措施?
官网显示 , 按款式、系列、颜色划分 , Lululemon有对少量产品进行降价300-500元不等的处理方式 , 其中大部分产品已显示售罄状态 , 相比较其他运动品牌在特殊节日中大搞促销的做法 , Lululemon的降价显得十分克制 , 虽然在价格调整上优惠不少 , 但数量上的紧缩 , 反而起到了饥饿营销的作用 。
这样看来 , 既然要做全品类消费品牌 , Lululemon不降价、反而涨价的玩法 , 显得与大众路线有些背离 。但实际上 , 多元化产品扩张的过程中 , Lululemon已经拉低了整体价格底线 。
从官网现有产品矩阵上看 , Lululemon在“瑜伽”的基础上 , 还有上装、下装、鞋、配件等6大品类 , 从单一领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动形式 , 扩大了办公室、旅行、通勤、个人护理类别 , 其中男士和女士产品各二十多个细分 。
除了瑜伽服价格依旧高于同类品牌 , Lululemon的配件、鞋服等品类价格对标耐克、斐乐等中高端 , 有低至80元的袜子 , 也有两三百多的T恤 , 意味着Lululemon逐渐关注到长尾市场 , 这部分消费者或许不是目标受众 , 但会进行“跟风”购买 。往往他们入手产品单价不一定很贵 , 复购频次不高 , 但整体规模不容小觑 。
品类扩张初期 , 2019年Lululemon的女性业务增长了13% , 男性业务的营收增长了35% , 达到2.2亿美元 , 已经占到了总业务的接近25% 。在中国市场 , Lululemon的销售额同比增长接近70% 。电商渠道销售额大涨近30%至2.17亿美元 , 占总收入的24.6% , 男装、中国市场、电商成为Lululemon新的增长引擎 。
不过 , 以瑜伽服为主导的Lululemon虽然增速快 , 但目前营收规模与耐克、阿迪达斯还有非常大差距 。后者近百年的企业历史 , 无论是成熟全面的产品类别 , 还是SKU数 , 都对Lululemon有着压倒性的优势 , 据SWS研究 , 2021全年 , 耐克、阿迪达斯营收规模分别达到463亿美元和213.3亿欧元 , 仅从体量上看 , Lululemon便差了前两者好几个身位 。
【投稿|一文读懂Lululemon高增长秘诀】与耐克和阿迪达斯相比 , 作为一个新晋品牌 , 无论从人设、场景还是用户关系厚度上看 , 虽然Lululemon一直以功能性、专业性自我标榜 , 但在大部分人群的认知中 , 仍然很难感受到它的产品精神和特点 , 随着Lululemon产品受众面、潜在消费群体扩大 , 更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫 。

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