投稿|菜市场的品牌战争:一块“豆腐”年销13.4亿元

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图片来源@视觉中国

文|鲸商,作者 | 王晓萱,编辑 | 李清乐
中国人的餐桌上,少不了“老四样”——豆、蛋、奶、肉 。
乳制品、肉蛋类副加工产品品牌层出不穷,但豆制品则是“有品类,少品牌”的局面 。当下热火朝天的预制菜中,豆腐应该算最早的产品了,从菜市场蔓延到饭店餐厅,再渗透到街边小吃、饮品,不乏“存在感” 。
豆类农产品的悠久历史,在我国最早能上溯到五千年前了 。而从大豆中提取蛋白质和制造豆制品的技术距今也有两千多年,但豆腐的工业化却仅有短短几十年 。
目前,这个市场规模约1500亿赛道中的“隐形冠军”,在2021年初,终于跑成了国内“豆腐第一股”——祖名股份(003030.SZ),其创始人蔡祖明的祖上已做了200年的豆腐生意 。
昨晚(4月19日),祖名股份发布了2021年财报,去年实现营业收入13.37亿元,同比增长9.14%;归母净利润5572万元,较2020年的1.01亿元,下降了44.83% 。
在疫情反复的当下,豆制品市场需求仍保持着稳步增长 。通过祖名的发展轨迹,我也可一窥该赛道的竞争壁垒、所处困局及发展机会 。
豆腐薄利,要会“榨取”出生于“豆腐世家”的浙江萧山人蔡祖明,是位准“60后”,虽在父母起早贪黑做豆腐、卖豆腐的耳濡目染下长大,早年却未曾没想过自己要去继承 。 
在正式踏入豆腐行业前,蔡祖明做过木工、开过出租车,直到1994年,蔡祖明筹资40万元创建了一家豆制品加工厂,并以“祖名”来作商标 。一开始,蔡祖明就想着如何做大豆腐产业 。
他成立萧山市华源豆制品厂,试水6年后,2000年更名为“祖名豆制品股份有限公司”,正式开启规模化经营 。
随着公司规模的不断扩大,蔡祖明的想法也越来越多 。在2013年,祖名股份试图冲击资本市场,但第一次IPO未果 。
三年后,也就是2016年,祖名在新三板挂牌 。2020年,成功闯关IPO,于当年1月6日在中小板挂牌上市交易,终于成为一家A股上市公司 。
根据祖名发布的2021年报披露,蔡祖明、王茶英、蔡水埼为公司的实际控制人 。蔡祖明为第一大股东,持股比例为24.08%,其妻王茶英持股比例7.34%,两人之子蔡水埼持股比例为9.79% 。持股比例14.14%的杭州纤品,则为实际控制人控制的企业 。
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另据豆制品专业委员会发布的《2020中国大豆食品行业状况、趋势》数据显示,2020年我国豆制品行业整体市场规模超过1430亿元,较2019年增长超15%,豆制品市场空间广阔且稳健扩容 。
面对正在崛起的市场,上市后的祖名虽获得了资本加持,但其业务所面临的挑战却未曾减少 。
从祖名股份的2021年报来看,公司实现营业收入13.37亿元,同比增长9.14%;归属于上市公司股东的净利润5572万元,同比下降44.83% 。
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祖名的主营业务较为简单,其以豆制品研发、生产和销售为主 。主要产品为生鲜豆制品、植物蛋白饮品、休闲豆制品等,其中生鲜豆制品主要包括豆腐、素鸡、豆腐干、油豆腐等,植物蛋白饮品主要包括自立袋豆奶、利乐包豆奶等,休闲豆制品主要包括休闲豆干、休闲豆卷、休闲素肉等 。
在2021年,生鲜豆制品实现收入8.94亿元,同比增长8.52%;植物蛋白饮品实现收入2.09亿元,同比增长24.39%;休闲豆制品实现收入6492.35万元,同比下降9.92% 。投稿|菜市场的品牌战争:一块“豆腐”年销13.4亿元
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祖名主营业务收入表现尚可,但其整体毛利率同比下滑至26.14% 。生鲜豆制品、植物蛋白饮品两大主力产品毛利率,分别下滑至27.10%、27.09%,休闲豆制品毛利率仅为1.92%,其他产品毛利率29.38% 。
此外,祖名2021年度实现归属于母公司股东的净利润5572.00万元,同比下降44.83% 。
对于净利润和毛利润的下滑,祖名股份对投资人解释称:国内新冠疫情反复、原辅料等涨价并持续高位及国际环境复杂多变,豆制品行业面临巨大挑战,同样公司的日常经营也受到不小影响,尤其是经营成本大幅上升 。虽然实施了部分产品提价等一系列措施,但难以抵消经营成本的增长 。
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在各项成本中,直接材料、直接人工、制造费用等皆有所上涨 。祖名解释道,直接材料较上年同期上涨21.77%,制造费用较上年同期上涨22.33%,运输费较上年同期上涨29.03%,主要是报告期内公司原辅材料、能源价格波动引起所致 。
报告期内新增加了豆渣深加工产品,导致其他业务收入增加,同时其他业务成本增加 。
然而,除了产品营收、毛利率的变化,祖名在渠道上的挑战也不容小觑 。 
品类“区域”的局限性祖名股份的主营业务皆为to B生意,面向客户主要是菜市场商贩、餐饮公司及商超大卖场渠道 。
头部客户来自永辉、世纪联华、华润万家、物美、家乐福等大中型超市;海底捞、老娘舅、老乡鸡、巴比食品等知名餐饮机构;与盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜专营电商平台合作 。
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祖名的主要经营模式:采购模式
这些合作门店的经营区域主要以长三角地区为主,特别是集中于江浙沪地区 。毕竟豆制品行业尤其是生鲜豆制品的一个特点是保质期较短,运输需要冷藏条件,这就导致企业辐射半径相对较小,一般为150~300公里 。所以,江浙沪仍是祖名股份主阵地,2021年这三大地区收入占比超94% 。
可见豆制品市场庞大,长三角地区以外的市场也值得探索 。
祖名在招股书中曾提到,“从公司长远发展战略考虑,公司急需通过建立生产基地、完善市场销售网络等措施拓展全国市场 。”
在2021年,祖名已与南京果果、贵州龙缘盛两家豆制品企业签订了合作框架协议,尤其是与龙缘盛的合作,标志着公司开始走出长三角的第一步 。最近,祖名发布公告称,公司拟在武汉江夏经济开发区管理委员会辖区内,建设豆制品生产基地,项目总投资达3亿元 。
然而,在生产基地搭建好后,祖名股份还大投入自建了冷链配送物流,以构建区域市场的竞争壁垒,并配合其营销网络 。
祖名作为成立近30年的老牌企业,已形成了经销、直销、商超为主的销售模式 。
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经销模式为公司目前主要的销售模式,公司会授权给指定的经销商,经销商再通过农贸市场、早餐门店、小型超市、便利店等终端渠道销售产品 。
商超销售模式下,由祖名与大润发、永辉、世纪联华等商超进行洽谈合作,通过其销售网点将产品出售给消费者 。
直销模式下,祖名则直接将产品销售给堂、餐饮机构,并与其签订年度经销合同 。根据合同约定,食堂、餐饮机构根据实际情况向公司发出订单,公司依此生产产品 。
从收入结构来看,2021年祖名股份主要以经销为主,收入8.6亿元,占比约65%,毛利率最高;商超为辅,收入为3.1亿元,毛利率居中;直销占比最小,为1.4亿元,且毛利率最低 。
在线上渠道中,祖名正通过展会推广、新品推广、营销抖音视频、微信公众号、养自己视频号等宣传,以及通过豆制品小视频的形式,增加消费者认知度,提升品牌知名度,逐步扩大祖名品牌影响力和市场占有率 。
就在其不断发力产品迭代、渠道构建的同时 。在植物蛋白饮品、休闲豆制品赛道中,也有其他老牌推陈出新,新消费品牌不断冒出,成为祖名不得不重视的竞争对手 。
突围之战,转向“植物机”通过祖名股份的案例研究,鲸商发现豆制品赛道呈现的特点为:小作坊、高度分散、区域化、附加值低、受上游原材料影响大、鲜货对物流冷链要求高,所以难成大众品牌 。趋势与机会,则在植物肉(植物蛋白)、饮品、休闲食品等方向,品牌可要溢价 。
在市场竞争格局中,祖名在生鲜豆制品中处于龙头地位,但在植物蛋白领域、休闲豆制品领域,还需加把劲 。
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就竞争格局而言,在高度分散的生鲜豆制品领域,祖名股份属于“第一梯队”的区域龙头企业,其他还有包括上海清美、北京白玉等,企业数量较少 。
“第二梯队”大多是民营企业,地方属性强,比如南京果果、北京香香等 。
“第三梯队”是分布在全国其他地方的小型豆制品企业,其中大量为手工作坊,营收在1个亿以下 。随着国家对环保和食品安全的重视,此类企业几乎都面临着行业洗牌的局面 。
在植物蛋白饮品领域,祖名面临的主要竞争对手有维他奶国际集团有限公司、达利食品集团有限公司,还有OATLY这种专攻植物蛋白产品的公司 。
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在休闲豆制品领域,祖名主要的竞争对手不仅有四川徽记食品股份有限公司、浙江老爸食品有限公司,还有传统企业三只松鼠、良品铺子推出的豆制品零食,以及王小卤这类新消费品牌推出的豆制品零食 。
除了市场竞争加剧风险,祖名也在财报中提到食品安全风险、原材料价格波动等风险 。
为应对多方挑战,提高抗风险能力,祖名一直在加大研发投入,提升生产工艺设备和技术优势 。目前,引进了多套国内外先进的高端自动化设备,如自动化智能化杀菌设备、自动臭豆腐坯生产设备、全自动豆腐干生产线、大豆脱皮系统、利乐无菌灌装机等;上线生产高端豆腐日本生产线,贡献销售收入1700万左右 。
在现有技术及产品的基础上,祖名还借助科研院所的成果,开展植物蛋白人造肉工艺技术开发 。不过,在此方面,国内也已出现了“星期零”等专做植物肉的品牌 。
祖名需要进一步加强产品迭代速度,创新能力 。其已专门成立餐饮事业部,加大与巴比食品、上海早阳等早餐连锁机构及社区店的合作;单独成立饮品事业部,陆续推出全豆豆乳、有机豆乳等,多样化产品线,并从营养健康的角度慢慢吸引、引导消费者 。
在2022年,祖名打算进一步提升内部管理能力,加快人才梯队建设;加强数据统计工作、建立一一对应的信息化报表及数据分析系统等措施 。 
【投稿|菜市场的品牌战争:一块“豆腐”年销13.4亿元】此类降本增效、拓展渠道、强化研发的操作,能否让“豆腐世家”真的“立足长三角、面向全国、走向世界”,还需要看其产品力、品牌力上的综合能力提升 。

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