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广告|仅是不能倒计时，还不足以革互联网广告乱象的命( 二 )


由于互联网广告涉及的经济链条较多，广告主、拍摄、后期制作、广告投放和平台等 。互联网广告综合体验的提升，需要市场看得见的手和看不见的手共同发挥作用，引导市场往高质量广告方向发展，而不是靠低俗或诱导内容的广告骗取用户点击，长此以往只会劣币驱逐良币，诞生更多绕过行业规定的方法，继续拉低用户上网体验，使行业陷入无序刷下限的恶性循环 。
行业需要更多“高质量”广告在利益层面，广告收入是许多互联网公司的主要收入来源之一 。根据多家公司的2021年第三季度财报来看，爱奇艺广告收入占总营收的22%、B站为23%、知乎为39% 。新的互联网广告管理办法的出台，会对互联网平台的广告营收带来一定影响，此前关于未成年人游戏和校外辅导规定的出台，就使得游戏和教育类广告的投入比例减少 。
QuestMobile报告显示，今年第二季度对比第一季度，网络游戏和教育学习类广告投入占比出现下滑 。最近也有消息爆出，某家国内互联网公司广告收入首次出现停止增长，这或许与网游和教育类广告投放下降有关，在以往这两大行业分别是广告投放费用的第二和第三位，特别是在6月份之后的学生暑假期间，正是网游和教育类广告投放的关键时刻 。快手近几个季度的广告营业收入也出现增速放缓的趋势，今年Q1至Q3的广告增速分别是161%、156%和76.5% 。
广告|仅是不能倒计时，还不足以革互联网广告乱象的命
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互联网平台一方面受到网游和教育类广告投入降低的冲击，另一方面在App开屏广告变得更规范之后，降低了用户点击率 。一系列变化使得平台为继续拉升业绩要找到新的广告增长点，商业公司具有逐利属性，而流量的终点是变现，广告也是除电商以外最主流的商业变现渠道之一 。
现在摆在平台面前的选择题是，要么继续找空子钻，继续以类似摇一摇广告的形式增加用户点击率，要么探索新的广告形式，提升广告内容质量和互动形式，让用户主动地去点击广告 。
在广告的内容层面 。以前的B站专门设有“广告区”（现在已取消），里面的内容多是来自国内外的高质量广告，一些内容因为质量过硬获得了上百万的播放量，被网友们刷弹幕支持并反复观看 。其实广告也是由内容构成的，内容质量足够高能吸引用户停留，并主动去了解广告中的商品，而原来的一些内容质量低又关不掉的广告，就像是强行硬塞给用户看一样，用户不仅容易对内容平台产生厌恶心理，甚至还会直接将广告中的商品拉入购物黑名单 。
在广告的互动层面 。既然互联网赋予了广告更多的展现形式，那为何不利用各种新特性让广告变得更有趣呢？2018年，谷歌发布Google Play Instan功能，用户在谷歌商店浏览游戏时无需下载、购买和安装，即可直接试玩游戏的部分内容 。就像电影宣传片会放映精彩的故事情节一样，试玩功能可以集中展示游戏的特色，以提升游戏的下载量 。
类似的功能在国内也有，抖音等平台上就有试玩类的互动广告 。为降低互动广告的制作成本，广告商甚至可以用H5的形式去制作互动类广告 。
随着移动互联网的发展，广告也经历了一次变革，在推送端有算法的加持，将广告精准的推送给目标用户，在形式上互动广告的出现增加了广告的玩法 。但无论怎么改变，广告本质上需要留住用户，至于这么留，说到底还是离不开内容质量的提升，如苹果2008年MacBook Air的广告，苹果并未直接说明该款电脑的有多轻、有多薄，而是通过从牛皮纸档案袋取出电脑的举措，展现MacBook Air极致轻薄的工业设计，此时无声胜有声 。

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