投稿|中国红牛发展启示录

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文丨牛刀财经(ID:niudaocaijing),作者丨李登华
现在回头来看,商标保护成了九十年代国内消费品普遍踩过的坑 。
外资开放、相关法律空白、保护意识不够等因素,导致了很多消费品在高速增长期隐患突然爆发 。
红牛的商标争夺战就是一例 。
01 中国红牛的崛起,以及隐患的埋下2020年12月21日,最高人民法院就红牛维他命饮料有限公司(即中国红牛)与天丝医药保健有限公司(即泰国天丝),“红牛”商标权权属一案,做出终审判决,驳回红牛公司“撤销一审判决,改判红牛公司对红牛系列商标享有合法权利”的请求,明确天丝医药保健有限公司为红牛系列商标的所有者 。
中泰红牛争夺起于7年前 。
2014年9月,泰国天丝向中国红牛工厂发出律师函,声称使用“红牛”商标的行为构成侵权,要求停止生产、销售红牛产品并停止使用商标,并且直接单方面停止了对香精香料的供应 。
在此之前,中国红牛和泰国天丝之间保持了近20年的友好合作 。
变故发生在2012年 。
彼时,泰国天丝第一代创始人许书标去世,其子许馨雄继承天丝集团 。中国红牛和泰国天丝过去保持友好合作的基础——华彬集团创办人严彬与泰国天丝创办人许书标的君子之约,自此不复存在 。
也就发生了此前的一幕,泰国天丝利用系红牛系列商标持有人并且是红牛饮料原材料供应方的优势,向中国红牛发难 。
泰国天丝和中国红牛的关系错综复杂 。
红牛的配方来自于泰国天丝创办人许书标 。
作为泰国侨商,许书标1962年创办泰国天丝医药,天丝医药之后,才结合其父早年在海南和广东学习并传授给他的凉茶饮品制作技术,研制出了以中国的凉茶作为饮品基础原料,添加纤维醇和维生素B等成分的滋补性提神饮品“Krating Daeng”,也就是泰国红牛 。
而严彬是中国红牛的创办人,几乎完全独立地操办起了中国红牛的全部发展 。
机缘在于,1993年许书标在海南建立海南红牛,意图进入中国市场 。
但由于对中国市场和政策不熟悉,根本没拿到生产许可证,海南红牛没有投入生产 。严彬和许书标在中间人引荐认识后,许书标就海南红牛一事恳请严彬施以援手,双方达成意向,成立合资公司,此后由严彬全权负责中国市场的运作 。
全权负责的意味在于,泰国天丝按照销售额收取3%提成,其他诸如建厂、广告等投入,完全不管 。有意思的是,中国红牛方表示,泰国天丝曾经承诺第一年提供3亿泰铢的广告费用,但实际上并没有到账 。
而中国红牛从卖出第一罐红牛到如今年销两百亿,离不开市场的教育和广告的高额投入 。
1996年成都全国糖酒商品交易会开幕式冠名权、赞助足球赛、电视剧,1.3亿赞助春节联欢晚会 。1995年至1998年,严彬为红牛广告投入超过2亿元 。另一个数据是,截至2016年底,中国红牛及相关方广告宣传费用投入累计达到人民币122.4亿元 。
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直观的例子是,中国消费者最熟悉的广告词“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”,来自合资公司会议上的头脑风暴;经典的罐身红牛两个汉字,是严彬亲手书写;中国红牛有别于其他罐装饮料结实、厚重的瓶身,便是中国市场推出后,泰国市场才照样模仿 。