双十一|双11预售过半：掉队的完美日记，后劲不足的国货彩妆双十一|消费|投稿

文章图片

图片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站，作者丨章晓莎，编辑丨熊乙钟睿

双11预售已然过半。与10月20日预售枪响时的激战相比，品牌们的较量已然进入持久战阶段。
CBNData消费站持续关注双11战局发现，彩妆赛道今年变化不小。与往年双11国货品牌占尽风头不同，今年彩妆赛道的头部席位从预售开始就由国际品牌牢牢占领。且随着预售期的不断推进，国货品牌的排位持续跌落。截至10月25日，彩妆预售榜TOP10行列中，国货品牌的数量已由4席减为2席，且这两个品牌的排位也已被挤到TOP10边缘。
2018年，“黑马”完美日记的出现，让国际彩妆巨头集体紧张。如今，彩妆阵地重归旧主之手，国产彩妆品牌也正历经旧面新颜的不断轮换——colorkey们不断崛起，正在打破完美日记、花西子的“双雄”局面。国货彩妆正在经历什么？

文章图片

押注爆品、发力自播，国际品牌重夺彩妆阵地今年双11，国际品牌重新夺回彩妆阵地。雅诗兰黛从预售开始就持续占据榜首，兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌也紧咬“比分”，在彩妆榜前排大打拉锯战。从国际大牌的彩妆布局中不难发现，每个品牌都将王牌单品作为双11主打。爆品对品牌销售额的贡献相当惊人——DW粉底液和沁水粉底液两大经典爆品，足足为雅诗兰黛贡献了超9成的彩妆预售额。
国际品牌的销量爆发，首先离不开头部主播的巨大贡献。以李佳琦10月20日的直播清单为例，CBNData消费站通过统计发现，彩妆产品的占比在16%左右，其中，国际品牌的彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。高出镜率叠加高客单价，国际品牌的双11成绩自然亮眼。
值得注意的是，发力自播为国际品牌带来的效能不容小觑。CBNData通过观察淘宝直播前端数据发现，在粉丝量与国货品牌相当、甚至不及国货品牌的情况下，国际品牌自播间的观看量普遍高于国货品牌。彩妆预售成绩排名第一的雅诗兰黛，预售首日自播间观看量遥遥领先，达到1151.5万，此后平均每天的观看量也基本超过500万，而国货品牌队列，完美日记自播间的粉丝量虽与兰蔻比肩，但观看量仅为前者的1/5 。

文章图片

在持续发力头部主播间的同时，国际品牌越来越注重为自播导流。以雅诗兰黛为例，今年品牌自播间所售DW粉底液与沁水粉底液的价格，与李佳琦、薇娅直播间均保持一致。尽管赠品略少5ml，但消费者在自播间下单可以获得定制卡包等额外赠品；充值购物金获得的加赠优惠，也只有自播间才能享受。在直播带货日常化、降价不再万能的今天，自播成为品牌更长远、稳定的出货渠道，并助力品牌蓄住消费者、强化品牌力。
跟国际品牌坚定力推经典爆品、发力自播的策略不同，国货彩妆品牌在双11期间集中上新。10月19日，完美日记官宣周迅、刘昊然为品牌全球代言人，为双11造势。预售首日，新品银翼小细跟唇釉、名片唇纱、王者荣耀联名限定眼影盘上线，并分别在李佳琦、薇娅直播间同步首发。colorkey也于10月17日发布粉底液新品，并联合李佳琦为这款新品拍摄了一支宣传片。花西子则延续将年度上新定在双11的传统，在李佳琦直播间发布“傣族印象”定制系列，包含底妆、唇妆、眉眼妆全套，上新规模在彩妆品牌中居首。