消费|喜茶们“围猎”香飘飘
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图片来源@视觉中国
文丨伯虎财经曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯 ， 能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘 ， 正如其他老牌快消品一样 ， 面临着艰难的转型 。
据财报统计 ， 2021年上半年 ， 在国内疫情影响相对减缓的环境下 ， 香飘飘营收仅10.88亿元 ， 净利润亏损6226万元 。
与之相对的是奈雪的茶在上半年实现营收21.26亿元 ， 较去年同期增加80.2%；净利润由去年同期亏损6350万元变为盈利4820万元 。
同样是奶茶 ， 一个是昔日巨头 ， 一个是新茶饮头部 ， 两者呈现出了不同的增长趋势 。
显然 ， 作为“奶茶界第一股” ， 香飘飘已备受喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击 。
冲击之下 ， 香飘飘高管离职、大股东减持、多元化遇冷......
令人不禁生疑：未来 ， 香飘飘还有机会吗？
1、“奶茶第一股”掉队生于浙江湖州的香飘飘创始人蒋建琪 ， 从小深受当地经商氛围的影响 。
大专毕业后 ， 他进入了体面的铁路局工作 ， 虽然工资稳定、生活安逸 ， 但蒋建琪的心里一直怀揣着创业的梦想 。
2004年的一天 ， 在尝试过糕点、棒棒冰生意的蒋建琪 ， 被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了 。
这一次“吸引”令蒋建琪发现了商机 。他开始研究起了冲泡奶茶 ， 推出杯装奶茶“香飘飘” ， 还请来了陈好做代言人 ， 使这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户 。
彼时 ， 由于香飘飘奶茶并非技术密集型产品 ， 很容易被竞争对手模仿 。因此为了抢占先机 ， 香飘飘在推广方面从不手软 。
2014年到2016年 ， 广告费高达10.46亿元的香飘飘 ， 市占率超63% ， 远超竞品 ， 正式坐稳“杯装奶茶老大”的位置 。
与此同时 ， 街边奶茶店也迎来了它的迭代升级 。
2012年 ， 90后小伙聂云宸在广东江门 ， 创立了新茶饮品牌“喜茶” ， 并获得IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资 ， 彻底拉开了新茶饮赛道狂奔的序幕 。
2017年底 ， 当新茶饮品牌还在蓄势待发时 ， 香飘飘已正式在上交所敲钟上市 ， 并于2012-2020年期间连续9年蝉联冲泡奶茶市场冠军 。
然而9年的冠军 ， 也没能止住股价下挫的趋势 。
时至今日（2021年9月17日） ， 香飘飘股价只剩下15元不到 ， 相比2019年曾创出38元的历史高价 ， 跌幅超50% 。
那么 ， 当年能绕地球3个圈的香飘飘 ， 为什么不“香”了呢？
首先 ， 香飘飘选择冲泡奶茶这一赛道 ， 本身就有局限性 。
冲泡奶茶具备热饮属性 ， 受季节周期性影响 ， 这使得公司一直以来的销量表现忽高忽低 ， 营收不稳定 。
针对这一难题 ， 香飘飘开启了产品的多元化扩张 ， 从冲泡奶茶切入到即饮奶茶赛道 。
2017年香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园 。2018年创新性推出“MECO”果汁茶 ， 产品包括果汁茶、乳酸菌果茶等 ， 开创“杯装果汁茶”新品类 。
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