投稿|买量成本黑洞面前，手游发行商该如何自救？
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文 | 新熵，作者｜白芨，编辑｜明非近年来，移动游戏的发行市场与买量市场都经历了重大变化 。伴随着游戏行业进一步向内容回归，传统游戏公司越来越多地出现买量成本透支利润的现象 。
国海证券研报认为，在2020年的疫情中，游戏厂商争夺用户市场红利，一季度整体素材投放量同比上涨超过250%，加上下半年游戏市场供给增加，使流量成本急剧提升，游戏公司因此导致营收、利润承压，部分中小公司减少买量甚至停止投放 。这使A股游戏板块进入漫长的下行调整期 。
背后的逻辑是，早期移动游戏市场的粗放买量打法，在红海期的市场环境下愈发难以竞争 。
传统的买量思维，是ASO、搜索、信息流、短视频等热门流量产品的CPA投放，其优势是利于新品上市的快速冲量，利于在短时间内为投资者呈现一份出色的用户数据报告 。
而类似的打法带有时代特点，在手游发展早期，相当一部分买量需求来自端游改编作品，由于IP本身具备一定体量的粉丝，相关产品在PC时代已经走完了种草流程，移动版买量的更多任务在于触及用户 。以新版本的方式将素材送到用户面前，买量的工作便宣告完成 。
这意味着，CPA买量的本质是尽可能扩大素材铺设范围，抓住核心用户，但无力解决非核心用户的转化问题 。随着手游市场走向成熟，以及字节系等买量重头平台的游戏广告不断增长，用户对高度同质化的营销素材产生越来越强的免疫力，CPA买量的回报率走低成为某种必然 。如何打破游戏营销中的信息茧房，将是整个行业在未来几年亟待解决的问题 。
01 发行茧房如果总结游戏买量茧房出现的背后原因，大概涵盖如下几点：
第一从市场环境看，移动流量红利期结束 。
根据游戏工委数据显示，从2016年到2020年，中国手游用户增速从15.2%降至4.83%；同期，手游单用户平均消费额增速从37.22%下降至25.72% 。这意味着市场环境从增量市场向存量市场的转折，以至于越来越多的厂商向海外寻找增长空间 。
第二从具体产品看，头部手游向内容回归的特征十分明显 。
2020年上线后，《原神》移动端仅用6个月便创下10亿美金的流水额，并带动了研发成本覆盖渠道成本的先河 。相关报道显示，《原神》背靠米哈游《崩坏3》的研发经验，以及1亿美金的巨额开发成本 。
由于早期PV（宣传片）带动了玩家热情，《原神》在上线之前已经积累了800万官网预约量，这使米哈游有底气绕过手机应用商店苛刻的分账比，通过TapTap和哔哩哔哩完成社区发行 。与渠道发行逻辑相比，社区发行的主要特点是舆论场效应 。以《原神》《万国觉醒》为代表的游戏不再从热门渠道的公域流量获取给养，而是下沉到社区运营和私域流量运营层面 。在社区内，一大批创作者依靠游戏IP创作内容，为游戏和自身吸引了持续影响力 。
由于早期宣发内容替代了游戏上线早期的冲量任务，运营的重点向维持用户粘性、游戏外讨论热度转变，而这更有利于游戏在一段更长的时间内维持较高的用户关注度 。
第三从买量价格看，在新冠疫情带动的居家红利流失后，买量成本进入了上升阶段 。
Liftoff发布的《2020移动游戏报告》显示，全球游戏激活付费用户成本同比上涨24% 。在热门买量渠道，头部厂商的竞争也在挤出资金实力不足的中小厂商，DataEye数据显示，2020年上半年整体素材投放量涨幅超过250%，单日最高投放素材数达到9.8万组，这意味着对手游用户更残酷的竞争拉开序幕 。
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