运动|从李宁到鸿星尔克：不浪费每一场危机( 四 )
现在回过头来看，当年的那场危机，根因是盲目扩张、粗放管理 。过去经销为主、直营为辅的模式让品牌们缺少对终端渠道的控制、反馈也不灵敏；同时，代理商掌握终端销售资源，品牌独自承担的兜底条款，易导致存货积压，应收账款回收困难，最终恶化经营情况 。
好在危机倒逼出了中国运动品牌的改革动力 。
2013年，安踏率先启动零售转型战略，及时将品牌批发向品牌零售转型，以提升门店效率而非数量为目标，建立起对市场变化和消费者诉求更加敏感的直销模式 。安踏还率先布局了ERP系统把控专卖店的数据，把加盟商订货改成了单店订货，因此最早从行业的库存危机中抽身，之后全面超过了李宁 。
而李宁也在2015年走出危机——李宁将重心放在了产品研发上，将运动与时尚结合起来 。2018年纽约和巴黎的两场时装秀让“中国李宁”大放光彩，国潮风帮助李宁重新赢得了消费者的青睐 。另一方面，李宁关闭低效门店，根据不同的市场需求优化产品结构，进行差异化的产品分配，成效显著提升 。自2015年起，李宁扭亏为盈，营业收入连年攀升，2018年大秀后也广被资本和消费者看好 。
文章图片
买买买的蜜糖与砒霜疯狂开店是一种扩张手段，另一种则是全球并购 。但“买买买”远不是做加法那么简单，如何整合，如何定位，如何消化，都是品牌们需要面对的问题 。
在这件事上，贵人鸟和安踏走出了完全不同的路 。
2014年，贵人鸟上市后，逐渐显露出多元化扩张的野心 。2015年，贵人鸟开展了“全能体育”战略，并在2015-2017年间投资了虎扑、足球经纪公司BOY、康湃思和名鞋库，收购了AND1品牌在中国大陆的授权 。而在贵人鸟忙于跨界投资和收购之时，高端市场和二三线市场已经被国际国内龙头运动品牌瓜分殆尽，贵人鸟主营的运动鞋服生意越来越做不下去了 。
2017年开始，贵人鸟的业绩由正转负，线下门店迎来倒闭潮，多元化扩张留下的债款也即将到期 。2018年，贵人鸟变卖了虎扑、康湃思和杰之行等资产，但已然错过了占据市场的最佳时机，面对主营业务的颓势也难以力挽狂澜 。
文章图片
反观安踏，面对行业危机，安踏没有抢占低端市场，而是选择专注做运动品牌，通过收购和培养高端运动品牌，提升品牌形象 。2009年，安踏体育收购国际高端运动品牌FILA在中华区的商标权和运营业务，并于2017年收购新加坡地区的商标运营权，旗下的安踏品牌以高性价比优势服务于二三线及以下城市，而FILA品牌则成为安踏体育迈向高端运动市场的跳板，与安踏品牌形成差异互补 。
FILA中国在安踏的倾力打造下，于2014年开始盈利 。自2009年至2019年，FILA在中国及新加坡的专卖店（包括 FILA KIDS 和 FILA FUSION 独立店）数量持续增加，至今已有1900多家门店 。2020年安踏体育中期财报显示，受疫情和电子商务增长的影响，报告期内FILA品牌的收益占比达到48.76%，首次超过安踏品牌 。
2015年，安踏在收购FILA的基础上，提出了”单聚焦、多品牌、全渠道“战略，不仅提升了品牌形象，还着眼于打开国际市场 。2018年，安踏收购了芬兰运动品牌管理公司Amer Sports（亚玛芬体育） 。此时，安踏旗下品牌形成了专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群，多品牌国际化格局初具规模 。
推荐阅读
- 智能汽车|北京产业转型：从“去叶留心”到发展“高”“精”“尖”
- 大空间|不出冬奥村体验“上天入海”！这些智能设备令运动员着迷
- 技术|华为手机将出新款手机，假如没有受到限制，结果不敢想象
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？
- 投稿|从排队2万桌到被爆大裁员，文和友“一叶落”，新消费“知秋”？
- 风扇|火龙助力，从小众走向大众市场的游戏手机
- 投稿|花4000打一场冰壶，小众冰雪运动火了吗？
- 首席执行官|持续关注健康领域 苹果新董事会成员变动显露端倪
- 投稿|从丰田塞纳遇冷，管窥车海战术下的甜蜜陷阱
- 投稿|运动员的尽头也是直播带货？