运动|从李宁到鸿星尔克：不浪费每一场危机运动|体育|服装|投稿

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文丨资本侦探，作者丨王舷歌

能代表“国潮”的运动鞋品牌、国货之光，最早是回力，之后是李宁，现在是鸿星尔克。
上周，鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万而一夜爆红，理由是鸿星尔克自身尚处于亏损中却仍然慷慨解囊“倾小家为大家” 。鸿星尔克总裁吴荣照给出了回应，表示鸿星尔克处于转型时期，“虽然非常艰难，但还没有像网友调侃的那样“濒临破产” 。

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这一细节也撕开了观察国产运动品牌几十年沉浮的一道口子：
除了鸿星尔克，李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌均遭遇过各种挑战，从外贸接单到自主品牌，从乡村作坊到全球并购，他们的成长历程主线几乎一致；疯狂开店留下后遗症、全品类扩张引发定位迷茫、库存危机倒逼模式转型、国际竞争埋下财务隐患，他们的危机也非常雷同——只是渡劫之后，有人涅槃重生，有人一蹶不振。
“不要浪费每一场危机。”丘吉尔的这句话可以说是国产运动品牌发展历程的一句贴切注脚。如今，国潮当红，“时代在召唤”，他们准备好了吗？
从外贸接单到自主品牌从历史进程来看，目前活跃的中国运动鞋服品牌可以分为晋江系与李宁。
1979年，晋江陈埭镇的林土秋创办了洋埭鞋帽厂（鳄莱特前身），打响了未来“中国鞋都”创业的第一枪，此后“家庭联产、手工作坊”的鞋企运作模式也在晋江普及开来。当时，世界80%以上的品牌鞋生产和贸易集中在台湾，晋江和莆田凭借地理位置和劳动力优势，乘上了制鞋业产业转移的东风。安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠等品牌均出自福建晋江，因此它们也被外界统称为晋江系。
他们的创业故事大多遵循着彼时中国企业家的发家路径——布衣农民小作坊起步，靠着低廉的人力成本顺着代工潮完成原始积累。
比如361°的创始人丁建通最早是农民，偶尔兼职吹唢呐挣钱。没钱供4个孩子读书，就都被送去做制鞋的学徒了。后来丁建通靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元在自家开起小作坊，带着四个孩子一起手工做皮鞋，然后再拿去卖；而特步的创始人丁水波则和两个结拜兄弟每人出资500元，在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。
但是代工的红利没过多久便让代工厂们进入“内卷”环节——代工厂越来越多，从上世纪90年代开始，这座649平方公里的县城曾出现过上百个运动鞋品牌，而利润则被压得越来越少，到了90年代后期，代工一双鞋的利润只剩下一两块钱。
【运动|从李宁到鸿星尔克：不浪费每一场危机】这就进一步激发了代工厂的跃迁，比如代工厂被耐克抛弃后，许景南就把技术工人招揽过来成立了“丰登”，即匹克的前身。
不过，当时有一些企业有了自己做品牌的想法，也闹出了不少“笑话”，比如361°的前身竟然叫“别克”，当时丁建通觉得别克汽车的logo图案好，就直接拿来用，后来别克汽车想进入中国，双方引起纠纷，丁建通的鞋厂这才改名为361° 。这也就能理解后来的“乔丹”、“阿迪王”了。