投稿|还剩一个月，困在双11GMV的品牌能做什么？( 五 ) 投稿|双十一|营销

当然，对于品牌来说去竞争资源是非常难的，可能会有数十个品牌一起去竞争。在这样的竞争当中，品牌如何去思考或者行动才能获得一个比较好的资源和流量倾斜？
“对平台来说，每年双11看起来好像都一样，但是平台的战略打法还是会有所差别，但不管京东还是天猫，品牌的方案至少要贴合平台的大方向，例如京东一直围绕不负每一份热爱，那品牌的内容规划就需要贴合热爱的主题。” Ben说。
另外，基于平台的需求，平台也会更看重多样化的资源整合，例如线上资源、IP资源、下沉市场资源、明星资源等。
Oliver认为，对于品牌来说，首先要确保资源的有效转化。从卖货导向来看，建议选取大促之下部分契合度高、流量较好的电商IP，以“四两拨千斤”的方式首先拿下部分流量，让平台“多点开花” 。再者就是货品导向，例如行业新品、黑科技加持、独家限量版等等，让平台感受到“身份优越” 。还有圈层导向，例如以近一两年的国潮圈、脱口秀圈等为代表的人群玩法，让平台觉得“有潜力” 。

狭义上的全域VS实际的全域？

双11的品牌“全域”，到底覆盖多少个渠道、如何形成矩阵？谁才是“全域”的中心？
实际上，中心点不止那几个。而全域也比你想象得更多。阵地战比拼得是阵地的大小和协调作战的指挥。
“双11，是所有品牌最优惠或者最多福利的盛宴。这个概念已占据了用户的心智，如何利用好用户心智，将我们活动信息精准的传达到用户的手上是关键点。目前双11不再是单一电商渠道的事情，更是全域的事情。”Ben说。
那么，品牌想要做的「全域」到底都做到了吗？以往的经验是这样的，消费者如果想要购买一个品牌，天猫、淘宝、京东、拼多多、甚至抖音都可以，这恐怕就是一些品牌所做到的「全域」，多电商渠道的布局，撒网。但今年有一个非常火爆的案例，就是蜜雪冰城通过线下门店的洗脑神曲，被网友们搬到了B站，有不少UP主自发的进行了大量的视频二创，一步一步裂变，又从线上火到了线下，为门店带来了不少的客流量。

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图片来源：视频平台截图
对此，对于全域的理解，Abin有更进一步的思考。他认为，对于品牌来说，「全域」不局限于电商渠道，像B站、大众点评、饿了么、美团等都是值得考虑的新阵地、点位。
同时，今年鸿星尔克的火爆，也让品牌见证到了直播对于话题的贡献度，以及直播对热度的承接能力，可以快速转化，接住流量。直播和短视频都是有很强的种草和内容吸引力，直播和短视频的内容如何结合到营销故事，也是各个品牌需要去重点思考的点，这也是实际上的「全域」需要注意的点。

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图片来源：公开平台截图
品牌也要有“电商观”？据业内人士透露，以美妆品牌为例，目前品牌们在双11战役上的预算投入，基本可以分为三个等级，一是亿元俱乐部，1亿以上的投入，二是5000万以上的，三是5000万以下的。在这其中80%多的品牌会更加看重销量，不到20%的会在意品牌。
可以说，越是大品牌越重视双11，从渠道、电商、品牌再到集团所有人都在为双11项目奔波，内部通气会、协同会、沟通会等等，甚至于在618启动之前，双11就已经在筹划中了。