内容营销——只有转发量是不够的！
【内容营销——只有转发量是不够的！】桉术CRM导语：内容失败的一个最常见的原因就是内容缺乏二次传播力。有很多内容营销人员认为让读者分享自己的内容便是成功地扩大了内容的二次传播力。虽然社交媒体分享很重要，但社交媒体分享也有其局限性而且社交媒体分享并不是扩大二次传播力的策略。CRM在扩大内容二次传播力上能起到很好的辅助作用。首先CRM能够充分挖掘客户资源，进行邮件推送，同时有效降低营销成本;
其次，能够有效锁定目标用户群，进行精准营销；此外，还能针对指定客户进行持续的、自动的、分阶段有步骤的邮件营销，效果好，效率高。
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在最近的内容研究中，我无意间发现一个终极社交媒体营销人员测试。对于这一测试，我提出以下三个问题：
这个测试的转发量是多少？
这个测试的阅读量是多少？
这个测试的反向链接量是多少？
?答案是：这个测试的转发量为8000次、阅读量是5500次、反向链接量却为0。也就是说很多人转发这个测试，但很少人会真的点开测试阅读，没有一个人会把这个测试链接到自己的网站。
??我的下一个问题是：这个测试是否能够提升网站流量、树立网站权威、提高网站活跃度？答案似乎是否定的。相比之下，一篇Mark Schaefer撰写的关于内容冲击的文章虽然只被转发了4700次（比上述测验的转发量要低），但反向链接量却超过了900。现在这篇帖子每周仍然会被新的网站链接，持续为网站增加流量。
以上的两个例子比较极端，但非常清楚的一点是转发量固然重要，但社交媒体分享只是二次传播力和内容分享的一部分，就其根本来看，社交媒体分享并不能作为衡量内容是否成功的标准。媒体内容如果能同时获得很高的转发量和链接量，才有可能增加媒体内容的权威。
接下来就着重谈谈扩大内容二次传播力策略及如何使内容获得高链接量和高转发量。
内容及社交媒体分享
内容营销是一个很辛苦的工作。最近一项研究表明，相比之前的五年，品牌内容营销者发布内容的比例增加了800%，但同期相比，每篇帖子的读者参与度却下降了89%。
在2016年的调查中，Steven Rayson发现在排名前95的B2B网站发布的内容中，有50%的内容只获了得少于106次的转发。之后我们又对另外100个B2B网站进行了调查，我们发现这些网站发布的内容获得了少于22次的转发。
提高读者参与度的困难一方面来自于发布内容的增长，另一方面来自于越来越激烈的内容竞争。在过去的十多年中，WordPress上每月博主更帖量持续增长，在WordPress上每一个月就有超过7千万的帖子发布。
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二次传播力战略与投资回报率紧密相连
现在内容发布与传播的方式已经发生了很大的改变，内容营销人员再也不能像以前那样发布内容后静静地等着读者自己去发现内容。Rand Fishkin指出“内容营销人员简单地点击发布按钮是不会获得任何奖励的，就算发布的内容真的很棒、质量真的很高也不会。”
内容失败的一个最常见的原因就是内容缺乏二次传播力。在制作内容之前，内容制作者必须思考如何扩大内容的二次传播力，为什么内容需要二次传播力。读者为什么会分享内容？读者为什么会链接内容？读者如何发现内容？
社交媒体分享不是扩大二次传播力的策略
社交媒体网络已经成为读者发现内容的主要平台。想想你今天阅读了哪些文章，有多少是你通过搜索引擎阅读的？有多少是你在社交媒体上阅读的？
社交媒体转发量很重要，但社交媒体分享并不是扩大二次传播力的策略。有很多内容营销人员认为让读者分享自己的内容便是成功地扩大了内容的二次传播力。虽然社交媒体分享很重要，但社交媒体分享也有其局限性：
社交媒体上分享的大多数链接从来没人打开
很多人看都不看就分享文章，更不可能阅读文章（还记得前文中的测验吗？分享量比阅读量要大）
社交媒体上的帖子是有“寿命”的，今早发的帖子，其他时段的读者有可能看到吗？
社交媒体上的内容在发布超过几天或几周之后，转发量会急剧下滑。
影响者分享内容不会对提升网站流量起到很显著的作用，因为有些影响者的影响力非常有限。很多影响者的账号只有五十万粉丝，粉丝的平均转发率也非常低。所以，帖子可能只得到二十次左右的转发，点击量也就更少。
能够为内容扩大二次传播力的最佳影响者即使没有很大数量的粉丝，但粉丝的活跃度较高和粉丝转发率较高。所以说一个粉丝活跃度高的影响者是远比一个拥有千千万万死粉的影响者有效用得多。
高转发率不等于高链接率
有些内容营销者认为如果发布的内容获得高转发量，那么内容的链接量肯定也不会低。转发量与链接量是有一定联系的。但在Steven Rayson 2015年的内容调查研究中，我们很惊讶地发现转发量和链接量之间其实没有联系。但当我们继续调查的时候，我们越来越清晰地发现读者选择转发与选择链接文章的理由截然不同。
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对于有价值的内容，转发量和链接量的数值可能会比较接近。一些内容形式，如测验、列表、图表等是比较适合分享，但却不太适合做链接。分享率高的文章不一定会有高链接量，但内容制作者的确需要链接量。网站反向链接是扩大内容二次传播力的最有效手段。网站反向链接非常难以获取，但它是影响搜索引擎排名的一个重要因素，其持续时间也远长于一般的社交媒体平台。
什么内容能够促使读者转发和链接？
Steven Rayson最近的BuzzSumo研究总结出最能激发读者转发和反向链接的的内容类型：
1、回答流行问题的权威性内容，例如以“什么是…”开头的文章
2、有强烈观点和政治性倾向的内容
3、提供原创性研究和观察的文章
4、讨论流行话题并给出实用观察的内容
5、对于新产品和新发展的权威性新闻内容
以下具体举例说明：
1、回答流行问题的权威性内容
最好的内容营销模式是简简单单地回答顾客的问题。以下是两个成功案例：
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在Steven Rayson的调查研究中，回答问题类的优秀内容不一定会获得很多的网站反向链接，所以这类内容经常被内容营销人员忽视。但这是一个很基础的概念：回答顾客的问题是内容营销的一个强有力的手段。
2、有强烈观点和政治性倾向的内容
强烈的观点或具有争议性的观点不仅会增加内容的转发量，也有利于文章赢得高链接量。读者为了表示自己属于哪一阵营、支持哪一观点或关心哪一事件而分享观点类文章。这一类文章能够赢得链接量是因为读者想用这类文章支持自己的观点，或作为引起下文内容的素材。
下图就是一个很好的例子，下图左侧是Michael Moore网站上的一篇带有政治性观点的文章，右侧是Mark Schaefer网站基于此文章的内容营销，两个内容都获得了很高的链接量。Michael以往的文章也会获得很多的转载，但平均来讲，链接量不会超过100，有时候链接量甚至会低于10个。所以，他的网站上的3900次链接中有超过1000个链接是关于这篇文章的。Mark的博客上也有超过一半的链接量是这篇观点强烈的文章赢得的。
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3、提供原创性研究和观察的文章
Steven Rayson的调查结果显示原创性的研究和观察既能够赢得链接量也能够赢得转载量。皮尤研究中心由于其发布的原创研究获得相当高的转发量和链接量。Social Media Examiner的用户群体也非常庞大，其内容也有非常高的分享量。但是SME内容的链接量仅仅100出头。SME的重头戏是其原创的每年的行业状况报告，2016年的行业状况报告为其赢得了500个链接量。
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4、内容二次影响力策略
内容二次影响力绝不局限于社交媒体分享。首先，内容二次影响力包括考虑制作什么样的内容，还包括：
人工推广
针对性邮件
影响者宣传
链接建立及搜索引擎能见度
付费推广
邮件
我们发现给读者发送针对性邮件比在社交媒体上分享内容更能够提升网站流量。如果您的网站提供订阅服务，那么您就可以根据读者之前打开的邮件内容类型或者是浏览的文章类型给读者发针对性邮件，这种推广手段是非常有效率的。
影响者宣传
影响者转载内容对网站是非常有帮助的，但这与影响者宣传还是有很大区别的。宣传意味着影响者在谈论某一事件或做自己的播客时@您。他们也会在自己网站上的博客文章中@您，或者在主要媒体通道的访客发帖中@您，也有可能会附上您的网站链接。
影响者宣传可能不会给你的网站流量带来转折性的起色，所以你的影响者营销应该致力于发展网站忠实读者，而不是寻求影响者的@和分享。
搜索引擎能见度及链接建立
搜索引擎优化和搜索引擎能见度是一场持久战，但您需要关注如何提高内容的能见度（从内容到技术因素层面）。积极的链接建立是提高搜索引擎能见度的最好方式。您的内容如果被其他网站，搜索算法就会认为其他人觉得您的内容有价值。
付费推广
整个世界就像是一个付费游戏，不愿意付费得内容营销者越来越难以取得成功。所以您应该考虑在搜索引擎广告和社交媒体平台推送上推广自己的内容。付费推广是扩大内容二次影响力的另一个重要策略。
总结
社交媒体分享不是扩大内容二次影响力的策略。即使是得到影响者的@和转载也不意味着您的内容能够增加链接量、建立权威、提升网站流量。扩大内容二次影响力和内容创作一样重要，有时候扩大内容二次影响力比内容创作更加重要。所以您的每一篇内容都需要一个扩大二次影响力的策略。
测试或列表式的文章内容或许能够赢得转载，也能够引起一些注意，但这种内容会长久吗？最重要的是这种内容会建立权威、提升网站流量、将读者转变为顾客吗？您的目标应该是创造出高分享量和高链接量的内容。
原创编译|桉术CRM-温嘉馨
编译源|原文链接：http://contentmarketinginstitute.com/2017/01/amplify-content-build-links/
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