电商直播|又到了该劝CEO们下场直播带货的时候?

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号壹番YIFAN(ID:finance_yifan),作者 | 太史詹姆斯,钛媒体经授权发布 。 
东方甄选当红主播董宇辉回应了拉黑趣店老板罗敏的原因,说是导演小哥和对方的个人恩怨,小哥是被当年叱咤校园贷的罗老板伤害过的一个年轻人,而这几天,“趣店”和“罗敏”一跃成为躺在微博热搜上的词条 。
做预制菜的趣店是堪称卖农产品的东方甄选之后,抖音的又一个企业转型而来的新晋网红直播间 。贵为企业老板的罗敏和俞敏洪都是被教育行业的一波“重拳”打倒的,不同的是,四处踩风口的罗敏,其主打K12素质教育的万里目少儿甚至只存活了半年 。
不过,比起有些书生气的俞敏洪,商人罗敏闯进直播带货,出手更豪气——1500台iPhone免费送,1分钱的酸菜鱼,抖音和微博上的开屏广告和搜索位,明星贾乃亮助阵,还有传说中的1亿投流费用……
他俩已经不是第一批投身直播的知名CEO了 。两年前,带货风起,无论是遭遇行业危机的罗永浩、俞敏洪,还是被疫情突袭而备受困扰的董明珠、梁建章,他们都在涌进直播带货这个风口 。
他们在选择加入的那一瞬间可能是“受挫者”,然而后来的故事,各自有不同的走向 。时至今日,有人转身离去,有人依旧沉沦,有人找到替身,有人心怀天下 。
他们的今天就是罗敏、俞敏洪们的明天,而明天或许会有更多诸事不顺的商界大佬加入他们的行列 。
一无所有者的背水一战不同于罗老板,一把年纪的俞敏洪本来已经没那么多精力在镜头前卖人设了,而且今天的年轻人大概率不爱听他略带“爹味”的表达 。不过好在他还有自己的团队,从老师完成转型的董宇辉成了他旗下的带货一哥 。
从性格上来说,不爱倾诉的老俞本来就没什么表达欲,连当年的合伙人王强都不知道他内心深处究竟在想些什么 。王强和新东方的其他人都时不时能感受到他的犹疑、痛苦、彷徨,但不知道这究竟是来自敬畏、恐惧还是责任感 。
俞敏洪转型直播是为了继续把老板当下去,这点上和罗敏类似 。不过,东方甄选已经起势的今天,老俞应该已经认准了直播行业作为他事业的新阶段 。
同时,有媒体报道称,离职或解聘的新东方教职员工近期收到邀请,岗位直指TikTok主播,看来直播带货这条路,让俞敏洪的“新东方英语”又能卷土重来 。
电商直播|又到了该劝CEO们下场直播带货的时候?
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和自己的前老板俞敏洪一样,罗永浩开直播带货是“在做给自己带来痛苦的项目” 。但不一样的是,不解释自己彪悍人生的罗永浩是真性情的、外露的,大家明明白白知道他做直播就是为了还钱,还了钱他才能去做那些让他能亢奋一阵子的事 。
虽然同是追风口,理想主义者罗永浩显然比现实主义者罗敏拥有更多、也更忠实的粉丝,他的新公司“Thin Red Line”已经开始招产品经理和设计师了,但他的体质到底是不是适合创业,仍需解答 。
从牛博网到老罗英语培训学校再到锤子手机,老罗同样屡败屡战,而且连英语培训这种在能力圈范围内的业务也没有做成 。但他总能通过自己过人的表达能力,加上积攒东山再起的资本,也是这位CEO能最终驰骋直播带货的最终原因 。
更重要的是,这些失败的经历也不是无足轻重 。牛博网让他扩展了自己在文化人圈子里的影响力,黄章晋带来了网易新闻系的陌陌CEO唐岩、雪球网CEO方三文和猿辅导CEO李勇,这些人成了他锤子手机的投资人,而锤子手机的产品经理体验则成就了他抖音带货的独特优势 。
俞敏洪旗下的老师们和罗永浩,都同样有着多年的讲台经历 。这种面对镜头的能力堪称直播带货的基础 。但是,罗永浩则胜在本人传奇的经历,这点是董宇辉们很难比肩的 。
现在的罗永浩卸下了“罗永浩”,变成了“交个朋友直播间”,虽然老罗还是会偶尔“回巢”,但“交个朋友”更多是一个近乎24小时的直播卖场,与“交个朋友”同样近乎24小时直播的还有“东方甄选”,俞敏洪已经不用忧愁了,因为更多的董宇辉正在帮助他的直播带货熠熠生辉 。
还有一个一无所有的“另类”,他就是当当网原CEO李国庆 。
2020年4月1日,老罗开始第一场直播的时候,李国庆就评论说:“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐 。我的粉丝号召力一点也不输罗永浩,但我不会带货 。”
很快,瞬间打脸 。
当年以第一名成绩考进北大社会学系的天之骄子老李,两个月后就在淘宝开启了直播首秀 。他的“早晚读书”季卡卖出了1781份,“李国庆午餐”拍出了12.94万元,加起来销售额不到30万 。远远不及高中辍学的罗永浩第一场带货1.7亿元销售额的零头 。
不过,几次尝试让这位北大老才子敏锐地发现,网友们喜欢消费自己“落魄中年”的形象 。
在他传授职场技巧的评论区,高赞评论是“和老婆一起创业,被踢出去了要怎么办?”;网友们的恶意竞价一度把他的“午餐时间”推高到10亿元,让庆子过了一把“碾压”巴菲特的瘾;本来要卖书,卖的最好的却是酒,一众失意者们要隔空拉着他共谋一醉 。
于是,李国庆豁出去了 。
他开始在直播里主动聊起和老婆开撕的细节;在直播中,他撩开衬衣,露出了别在腰间的一串抢来的当当网公章;庆子还时不时叹口气,感叹道:“什么企业家呀,如今的我,企业没了,家也没了 。”
一系列卖惨引发了网友们的终极狂欢 。
李国庆的卖惨还是有现实基础的 。虽然他还拥有当当网27.51%的股权,但这家公司已经在2016年私有化了 。所以仅有小股东身份的李国庆很难称得上是财务自由,不得不在镜头前卖力表现,赚一些散碎银两 。
家大业大者的心存顾忌面对镜头的能力也不是只有当老师才能训练,金牌销售出身的董明珠证明自己也同样可以 。
2020年一季度,极度依赖线下营销的格力营收跌去了一半,董小姐开始力推线上求生 。
董明珠当年4月24日的直播首秀并不成功 。当时最大的问题在于硬件问题,画面不清楚、网络卡顿,交易额只有23万 。
但解决了基础问题的董小姐二次出镜就让大伙见识了她这个超级IP的威力 。5月10日,在快手“二驴夫妇”的助阵下,董明珠三个半小时卖出了3.1亿 。一个月后的618直播更是直接飙涨到了102.7亿元 。
相关媒体统计,2020年,董明珠一共开了13场直播,卖出了476亿元的货,占格力当年营收的四分之一 。
不过,作为格力电器董事长的董明珠毕竟诸事缠身,于是她去年选择了让自己的“接班人”孟羽童来分担 。2021年11月,“明珠羽童精选”在抖音上线 。
从直播内容上看,董明珠的产品和罗永浩的有相似之处:硬核的电子产品,让熟悉自家产品的老板,比擅长卖衣服和化妆品的主播们更多了一层专业话语权 。
正如董明珠所说:“我的产品任何人都没有我讲得清楚,而且从我这里卖的货出现任何问题,消费者都可以直接来找我 。”
相比格力,携程当年遭受疫情的影响更为严重,说它是受影响最大的大型互联网公司也不为过 。
于是,梁建章2020年扮演了37个人物,直播了118场 。为了熟记台词,大多数脚本都是他自己写的 。
复旦大学少年班出身的梁老板按说是内敛学霸的典型 。但为了自己的事业,他把自己玩“坏”了,也成了吴晓波2020年最佩服的人 。
从直播效果来说,梁建章显然没有董明珠存在感强,并且携程的售卖品类仍有一定局限,也没有线下反哺能力 。
现在的格力,去年的营收1897亿元,基本恢复到了疫情前2000亿水平,携程去年和今年一季度的收入基本还维持在疫情前一半的水平,但是,携程直播还是让携程找到了一条新的增长线,根据2021年数据显示浏览过携程直播的观众人数同比增长171%,44%的用户在观看直播24小时内下单 。梁建章的勇气,让携程从疫情的影响中速度更快地走了出来 。
现在,越来越佛系的梁老板却开始推广混合办公了 。也许,对于他来说,多年主张的人口学理论逐渐得到主流认同才是人生更大的成就 。留下来的携程直播间,也成为了创新业务,AI人物“梁小章”也成了携程直播又一个转型点 。
什么样的CEO适合下场带货对于CEO们来说,来不来直播间带货首先要看手里有什么货 。
董小姐的格力空调原先过于依赖线下渠道,她通过直播带货进一步打通了线上渠道,必然能迎来一波增量,但如何平衡3万多家线下经销商的生意对她来说是个考验 。
董明珠不会大刀阔斧地砍掉线下、拥抱线上,她的初衷是让线下商家们拥有数字化营销的意识,积极完成自救,但效果并不是很明显 。那些个在抖音开账号的格力门店,其可怜的粉丝数,让董老板还是得靠自己和孟羽童的吆喝 。
即使是受到了冲击,但梁老板、董老板们家业的根基还在,不可能完全舍弃,所以很难完全适配直播带货的需求 。
另一方面,直播带货对罗永浩的意义比对董明珠大的多 。罗永浩完美上演了“真还传”,完成了自己的阶段性目标,开启了下一阶段的创业之路 。
而格力虽然营收逐渐恢复常态,但增长停滞已经成为现实 。不要说在家电领域,就是在空调领域,美的在去年也以1418亿元的收入超越了格力的1317亿元,成为“新空调知网” 。
也许,最适合直播的可能是能推倒重来的几位,罗永浩、俞敏洪、罗敏都属于这个范畴 。
他们没什么可失去的,所以只需要把精力放在营销端,而可以把供应链交托出去,罗永浩背后有负责供应链、发展越来越完善的“交个朋友”黄贺,俞敏洪开直播前在农产品供应链上也没什么布局,罗敏更是想撺掇小商家加盟再顺便玩一把供应链金融 。
可是罗敏的这番出现,虽然前期营销势头掀起不少话题,但他的反噬也来得特别之快 。
罗敏极有可能会在短期没尝到什么甜头之后就选择放弃 。因为有人统计过,预制菜直播已经是他从各类贷款项目、直播答题、奢侈品电商、在线教育等项目之后的第15次创业了 。
而“校园贷”的反噬力也正顺着他的大张旗鼓营销不断凸显 。罗敏在直播间里不断说着“我和新东方的俞老师一样,在做业务转型”,换回来的却是大批网友“你配吗”的反感式应答,而随后罗敏那些“陈年旧账”被互联网记忆进一步翻出来,以至于参与过趣店预制菜直播的傅首尔发文回应与趣店的合作,“对品牌前身确实缺乏了解,没有做好企业及市场背调”“接错了一份工作,疏忽又愚蠢,我满心后悔,活该被骂”等等道歉内容,一下子让#傅首尔致歉#冲上微博热搜 。
直播电商一下子把CEO推到聚光灯之下,但是有关他们和背后企业的“互联网记忆”会迅速被“掘地”出来 。“你的好”,能够成为直播带货的助燃器,而“你的坏”,却可能会让刚上路就直接抛锚 。
【电商直播|又到了该劝CEO们下场直播带货的时候?】复盘下来,最适合做直播的CEO应该是那种“大IP+小公司”的组合,但值得注意的是,除了自己的主播特质、产品理解力和愿意撒钱之外,CEO也会直接被网友“背调”,能否借“背调结果”顺风而上,将直接决定这个被劝下场CEO的最后成败 。

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