投稿|今日头条渐成明日黄花?

投稿|今日头条渐成明日黄花?
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图片来源@视觉中国

文|豹变,作者 | 陈法善,编辑 | 张子睿
互联网大厂降本增效,一些失去风口的业务逐渐成为弃子,最近的一个是腾讯“看点快报” 。
7月18日起,腾讯旗下“看点快报”APP宣布停止运营,从各大应用商店下架 。作为“头腾大战”的先锋,“天天快报”(看点快报的前身)上线于2015年6月,是当时腾讯为狙击今日头条而推出的个性化推荐新闻资讯APP 。
彼时,今日头条在国内资讯领域异军突起,掀起了根据用户兴趣推荐个性化内容的潮流,让门户网站沦为了传统媒体,也让腾讯倍感压力,快报就是在这个大背景下应运而生 。2016初,天天快报日活量就达到了8700万,当时仅次于腾讯新闻、今日头条 。
只不过,这个时代变化太快,随着短视频时代的到来,当初为抢市场打得头破血流的“今日头条”们,如今都疲态尽显,就连今日头条自身也深陷流量瓶颈多年 。
去年11月,在字节新一轮架构调整中,作为曾经的骄子,今日头条被后起来的抖音并入 。
看点快报的下架,是图文资讯APP走向没落的标志性事件 。作为图文资讯的领头羊,今日头条如何找到下一条增长曲线?
曾经的字节骄子曾经,今日头条就是字节跳动,字节跳动就是今日头条 。
在2018年8月之前,字节全球总部大楼外立面悬挂的唯一品牌LOGO就是今日头条,这是长期处于C位的今日头条地位的象征 。
在很长一段时间里,外界对字节的感知一直停留在“今日头条”层面 。由于用户认可度高,就连很多字节员工都以“头条人”自称,字节APP矩阵,今日头条一直排首位 。
今日头条的地位来自曾经的辉煌战绩 。2012年10月,今日头条上线,当时国内传统新闻资讯领域已是一片红海,但今日头条凭借兴趣算法向用户推荐高热度内容,硬是在已经固化的资讯市场敲开了一个口子 。
短短3个月内,今日头条注册用户数就突破了1000万人,五年之后,其日活数据达到了约1.2亿,几乎是当时中国资讯市场日活总数的一半 。今日头条成功接力内涵段子,为字节找到了新的增长曲线 。
现在回头来看,今日头条的成功,离不开对同时代新闻资讯产品的降维打击 。彼时,虽然也有不少移动资讯APP,但没有摆脱PC时代的套路:用户被动接受平台安排好的内容,每天更新的资讯量有限,已经无法满足人们对新鲜资讯、个性化内容的需求 。
而今日头条基于推荐引擎实现了“千人千面”的个性化展示,并保证了用户能“随刷随有”获取信息 。
字节创始人张一鸣在《沸腾新十年》一书中透露,“随刷随有”是战略级的,是压倒一切的,为了保证用户的使用更流畅度,今日头条甚至设计了在有信号的地方缓存信息,以便在没有信号的地方继续“随刷随有”的机制 。这为今日头条打开了市场,也让今日头条一度成为“行业公敌” 。
2014年,面对来势汹汹的今日头条,传统媒体以版权为武器,开始了反击 。当年6月,搜狐对今日头条发起侵权诉讼,索赔1100万元;同一个月,《广州日报》起诉今日头条侵权;《新京报》等众多媒体纷纷要求今日头条停止侵权并赔偿损失 。
这应该是今日头条,或者说字节跳动成立以来遇到的最大一次危机 。
张一鸣后来在接受媒体采访时表示:当时不太景气的传统媒体和门户网站都把今日头条作为对手,当时头条估值达到5亿美元,自然会刺激到一些人 。
今日头条成为那条搅动了传统媒体和门户网站利益格局的鲇鱼,但最终趋势的力量让双方达成了妥协与和解,共同参与到由今日头条发起的新闻资讯变革中来 。
市场打开后,今日头条顺理成章成了字节最能“下金蛋的那只鸡” 。
今日头条从2013年开始探索信息流广告商业变现 。
当时还处于移动互联网初期,不少企业对在手机上打广告仍心存疑虑,认为手机屏幕太小,不适合投放广告 。但今日头条不久便打通了信息流广告通路,跻身国内最赚钱的互联网大厂之一,成为众多后来者模仿的对象 。
这个意义上说,和百度推动了竞价排名广告一样,今日头条后来的江湖地位,在一定程度上也得益于它所做的开创性尝试 。
在那段春风得意的日子里,今日头条对外攻城略地,对内则扮演了孵化器的角色 。懂车帝、西瓜视频、悟空问答等APP,就是从今日头条汽车频道、头条视频、问答社区孵化而来 。
“钱袋子”鼓了,今日头条出手也相当阔绰 。北京资深媒体人林哲向《豹变》回忆道:当年头条对这些新项目的扶持力度很大,悟空问答刚上线时,不仅张一鸣亲自站台,还花重金邀请众多大V加盟,每个月只要完成一定数量的问答内容,就能获得三千多元奖励 。
“这应该是头条生态最风光的时候了 。”林哲说 。
渐渐失宠的头条花无百日红,随着短视频时代的到来,今日头条的荣光逐渐被字节体系内的抖音,以及快手、B站取代 。
北京中航广场是字节全球总部,在大楼外立面左上方,曾经悬挂着巨大的“今日头条”LOGO 。2018年8月,一辆黄色升降车把一位工人送至楼顶,今日头条LOGO被拆除,换上了“字节跳动” 。
【投稿|今日头条渐成明日黄花?】也是在同一年,张一鸣以字节跳动CEO身份出席在山东举办的青年企业家创新发展国际峰会,此前很长一段时间,他的对外头衔一直是今日头条创始人兼CEO 。
字节去“头条化”,早在几年前就已经有预兆 。
2015年,今日头条APP上的短视频内容阅读占比超过了图文,达到了60%以上 。在今日头条重新定义图文资讯分发规则后,短视频成为下一个被改造的对象,这才有了后来的西瓜视频和抖音 。
随着短视频的兴起,今日头条不可避免地让出了C位 。
商业价值的下降是今日头条逐渐边缘化最直观的佐证 。多位字节商业化员工对《豹变》表示,很少有客户会主动要求投头条,现在只要不在抖音里,流量都很难起来 。
苏庆在字节电商业务线工作了四年,他告诉《豹变》,字节的电商业务是从今日头条起步的 。“一开始头条电商业务叫‘放心购’,货到付款的形式 。那时候用图片就很吃香,不用视频就可以直接出单,是最好操作的时候,好多客户都赚到钱了,因为很多人不知道怎么退货 。”
“现在很少有客户主动要求投头条,基本都冲着抖音来的 。”苏庆说 。
多位深耕字节的电商从业人士也称,现在短视频是风口,看图片和文字的人在减少 。“头条的忠实粉丝还有,只是年纪偏大,一般在四十岁以上,年轻受众越来越少了 。”上述人士表示 。
放弃头条的除了商家,还有内容创作者 。陈怀五年前开始财经内容创业,对头条流量衰减有直观感受 。他说,现在发布在头条号上的文章阅读普遍不高,一般只有几十、上百的阅读,能超过1000就算不错了 。
陈怀的头条号后台显示,最近几年,一共从今日头条获得创作补贴248元,最近几天的补贴在0.01-0.03元之间 。而在2015年前后,有时候一条爆款的稿件,流量补贴就有好几百元 。
“现在也没太关注头条号的效果,发了就发了,复制粘贴一下而已 。阅读量主要还是看内容和话题热度 。”陈怀称 。
今日头条员工张洋回忆称,在2019年年中的一次CEO面对面会上,张一鸣曾直言,作为资讯APP,今日头条即将触及用户“天花板”,如果没有新的增量,增长空间可能只剩小几千万DAU 。
“Kelly(抖音CEO张楠)在内部也提过,增长不是无限的,稳住也得付出努力 。”张洋说 。
今日头条失去了头条商业上的失意,让头条在字节体系内失位 。
2021年11月,字节宣布新一轮组织架构调整 。抖音在字节体系内的地位进一步提升,“抖音”BU成为六大业务板块之一,今日头条、西瓜视频等“前辈”被并入了抖音 。
2022年5月,字节正式更名为“抖音集团” 。与抖音蒸蒸日上相比,今日头条渐成明日黄花 。
时代抛弃你时,连声招呼都不会打 。
“看点快报”APP宣布停运后,一位业界人士感叹:“原先快报要对标的是今日头条,现在对标的对象都快不行了,也就没有存在的价值了 。”
张洋认为,头条现在的处境还算可以,毕竟是相对独立的产品,收入贡献也还行 。只是说资讯类APP天花板有限,在现在的大环境下,未来想要有很亮眼的增长比较难 。
而在外界,不少用户对头条未来的成长性表示了担忧 。在职场社交APP脉脉上,多位用户发帖咨询头条的offer是否还值得去 。对此,有认证字节跳动员工的用户回复称:不值得,还有增量吗?
被挤出头条位置的今日头条,要想避免边缘化,急需找到下一条增长曲线 。
今日头条的选择是抱紧抖音这条大腿 。
各方信息显示,今日头条正加速融入抖音生态,希望通过服务抖音突破自身流量瓶颈 。如今在抖音搜索信息,有不少会推荐今日头条的内容 。
内容创业者陈怀就表示,现在之所以还坚持发头条号,是因为在抖音上能搜索到头条的内容,希望能通过抖音为自己的内容导流 。
此外,电商业务也是今日头条一直放不下的执念 。一般来说,资讯类APP主要收入依靠广告,但天花板很低 。在并入抖音BU后,电商业务或许能为今日头条带来一丝转机 。
5月12日,今日头条发布公告称,将对直播板块进行整体升级,升级之后的直播服务将由抖音提供 。这意味着,今日头条需要为抖音导流,也可以从抖音直播收益中分一杯羹 。
《豹变》在今日头条“直播”频道看到,页面顶部是一些媒体头条号直播间,之后便能刷到大量备注为“来自抖音”的直播间,占比约90% 。
在一个女装直播间,《豹变》点击“小黄车”即弹出“抖音电商”LOGO,尝试下单后,支付页面显示将由“抖音支付”付款,下单成功后,在今日头条APP里也能查看绑定的抖音账号全部电商订单 。
但是内容平台想做好电商不是一件容易的事,小红书、微博等也试水过电商,结果却不尽如人意 。更何况今日头条是在为抖音电商“做嫁衣” 。在向抖音“输血”后,今日头条能否靠电商“造血”,还有待时间的检验 。
在抖音异军突起之前,今日头条一直在做加法,孵化新业务、探索新模式、上线新频道,“过重”的交互在一定程度上影响了用户体验 。如今,抖音接替今日头条扮演了“试验田”的角色,本地生活服务、社交、种草、商城等新赛道,都依托抖音开展,今日头条参与度不高 。
当今日头条不再做加法,或许能为自身创造更纯粹的发展空间,但时间不等人,留给今日头条的时间不多了 。投稿|今日头条渐成明日黄花?
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