投稿|《梦华录》点映不够赚、周边销量差,超前点播这把火还复燃不了

投稿|《梦华录》点映不够赚、周边销量差,超前点播这把火还复燃不了
文章图片

图片来源@《梦华录》

文 | 锌刻度 , 作者 | 星晚 , 编辑 | 陈邓新
在腾讯视频上热播近一个月时间的《梦华录》 , 一度以8.8的豆瓣高分被称为“古偶剧的春天” 。
手握这样一个难得的爆款 , 腾讯视频也在收官之际祭出新招 。VIP会员花费18元购买“点映礼直播(含回放)观看券” , 就可观看“幸相逢 , 共梦华”点映礼 , 并且可以和《梦华录》主演团通过直播间一同观看大结局 。
尽管这一活动策划被直指为“死灰复燃”的超前点播 , 但不少“录人”还是骂骂咧咧地火速付款 , 用一杯奶茶钱见一见刘亦菲 。
自从超前点播在口诛笔伐中退出历史舞台后 , 长视频网站一直没有新的增收方案 , 盈利问题依旧未能得到解决 。如果说《梦华录》点映礼的盈利模式的确可行 , 那么未来长视频网站们接连效仿的可能性极高 。
但在这种营收有限的玩法和网友的怨声载道之间 , 摆在长视频网站在发展路上的 , 恐怕不止九九八十一难 。
01 想收粉丝的“份子钱” , 但诚意不够许久不追国产剧的邹颖知当了一整个六月的“录人” , 《梦华录》吸引她的理由很简单——刘亦菲 。“一个冷知识 , 《梦华录》是刘亦菲成年后播出的第一部电视剧 。”邹颖知表示 , 冲着这一点 , 《梦华录》也得看 。
事实上 , 《梦华录》的确从开播之初就收获了不低的关注 , 豆瓣开分8.3分 , 随后一路涨到8.8分 。截至发稿前 , 分数虽降到8.5分 , 但在近60万人打分评价的基础上 , 超过55.8%的观众打出了5星 , 这样的成绩也使得《梦华录》被视作古偶剧迟来的春天 。
在《梦华录》的豆瓣小组里甚至有人说 , “从今天开始 , 《梦华录》正式成为标准了 。大到扑爆 , 小到道具 , 没有达到《梦华录》标准的就不能吹爆 。”不难看出 , 在近段时间略显乏味的影视剧圈 , 《梦华录》的确成为了爆款 。
眼看如此 , 腾讯视频自然也嗅到了其中的商机 。6月23日 , 腾讯视频宣布推出《梦华录》大结局点映礼 , 并在26日通过直播的形式 , 由梦华录主演团接力陪看 , 与所有“录人”共赴大结局 。
此消息一出 , 腾讯视频立刻遭到了网友们的口诛笔伐 , “鹅 , 没有心 , 只想要钱 。生怕影响了你七月暑假档的热度”、“你这为了赚钱把梦华录上上下下薅秃了”、“你不怕有人举报你超前点映吗?”、“赚了钱能反黑吗 , 主演都被骂成什么样了”……诸如此类的负面评论几乎快淹没了腾讯视频官方微博的评论区 。
不过到了6月26日 , “口嫌体正直”的“录人”还是冲着刘亦菲、冲着陈晓、冲着大结局买了点映礼的入场券 , 也算是给“顾盼生辉CP”随份子 。
从内容上来看 , 18元的点映礼观看券不仅能够看到点映直播现场 , 还能一口气看完剩下的8集 。相较于过去超前点映的单价来说 , 有所下降 , “反正买网盘资源也要花钱 , 正版还能看到神仙姐姐 , 这波不亏 。”邹颖知说到 。
不过以主演团直播陪看为噱头进行宣传的腾讯视频 , 还是遭遇骂声不断 。“刘亦菲根本没待多久就走了 , 据说是因为工作拍戏 。而且几个主演在一起的时候尴尬得仿佛像集体上网课 , 互动环节安排得特别没意思 。”不少观众在观看首映礼之后抱怨 , “原本冲着几个主演去的 , 结果不知道是因为档期调不开还是什么原因 , 都陆续走了 , 和最初宣传的根本不一样 。”
在一片“加更”呼声中 , 腾讯视频以点映礼+解锁剧集的方式重燃了超前点播这把死灰 。但从最终效果来看 , 观众对此似乎并不太满意 。
02 模式相似 , 收益却差之千里背上骂名之后 , 腾讯视频真的赚得盆满钵满了吗?
《梦华录》点映礼预约人数近80万 , 有业内人士表示预约人数到付费人数的转化率在10%左右 , 也就是说 , 点映礼礼包的收益估计在140万元左右 。
另外腾讯视频还在点映礼界面设置了“《梦华录》独家周边首发” , 包括售价158元的双蝶恋项链、售价19.8元的收官福袋、售价25.9元的白头书签、售价59元的官方定制团扇、售价35.9元的枕梦书签以及晴雨伞、徽章、口罩、钥匙扣等多款《梦华录》周边产品 。
但从销量来看 , 仅售价低于20元的收官福袋、追剧福利福袋与口罩类产品销量突破1000份 , 其他周边产品的销量着实惨淡 。因此腾讯视频想要借《梦华录》这一爆款IP实现周边产品的热销 , 恐怕很难 。
投稿|《梦华录》点映不够赚、周边销量差,超前点播这把火还复燃不了
文章图片

腾讯视频发售的《梦华录》周边销量平平
所以说 , 腾讯视频此举看似重燃超前点播这把火 , 实则并未烧起来 。
将时间轴拨回2019年 , 彼时的腾讯视频借着红极一时的大爆款《陈情令》首次推出超前点播模式 。或许因为新奇 , 或许因为《陈情令》足够火爆 , 最终该剧的超前付费收益高达1.56亿元 , 这一数字显然是《梦华录》的点映模式无法达到的 。
在这之后 , 超前点播的模式开始在各大长视频网站上实行 , 根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》 , 2021上半年上线“超前点播”剧数量达67部 , 占新剧总体的33% 。
其中 , 爱奇艺上线超前点播的剧集为10部 , 点播比例为11%;腾讯视频、优酷上线超前点播的剧集均为24部 , 点播比例则分别为30%、34% , 而芒果TV上线超前点播的剧集则为21部 , 点播比例高达47% 。
“凡热门剧 , 必超前点播”的潜规则在长视频网站中盛行 , 但消费者却对此叫苦不迭 。一来是不满这种在充值会员之后的二次消费 , 二来是不满超前点播的规则颇有些“霸道” , 例如无法自愿选择对哪一集付费 , 而是需要逐集解锁 。
在收到大量的消费者投诉之后 , 中消协发文指出视频网站VIP应遵守的四点:1、超前点播重自愿 , 逐集限制要取消;2、广告特权应保障 , 违法推送要杜绝;3、自动续费套路深 , 计费规则要公平;4、协议不得随意改 , 用户权益要落实 。
到了2021年10月 , 爱奇艺、腾讯、优酷等多家视频网站宣布取消超前点播 。这项救长视频网站于一时 , 却招来无数骂名的机制最终还是落下了帷幕 。
眼下《梦华录》点映礼礼包的模式虽有些相似 , 但从带来的收益和对消费者的吸引力来说 , 都大不如前 。
03 戒掉“三高” , 重新思考盈利难题取消超前点播还不足一年 , 腾讯视频又急迫地推出点映的玩法 , 这背后还是老生常谈的盈利困境 。
在去年开始 , 爱奇艺、腾讯视频、芒果TV先后对会员价格进行上调 , “腾讯视频 VIP 连续包年”、“腾讯视频 VIP 连续包月”、“腾讯视频 VIP 年卡”、“超级影视 VIP 连续包月” 等会员服务出现 5 元~20 元的涨价 。爱奇艺与芒果TV的涨幅也与之类似 , 而优酷则赶在今年暑假档各款具有爆款潜质的剧集和综艺开播之前 , 宣布涨价 。
尽管长视频网站的每一次涨价都会掀起一番风波 , 但这种策略似乎是有效的 。爱奇艺2022年Q1财报显示 , 该季度ARM(月度平均单会员收入)为14.69元 , 去年同期为13.64元 , 涨幅7.69% 。
投稿|《梦华录》点映不够赚、周边销量差,超前点播这把火还复燃不了
文章图片

《陈情令》的超前付费收益高达1.56亿元
但这也并非是能够从根本上扭转局面的解决方案 , 这一点从《梦华录》的热度与最终点映的效果间的差距就能看出 。有观众指出 , 腾讯视频选错了点映的时候 , “《梦华录》可以算是高开低走 , 前半部的确不错 , 但到了后面有些剧情已经崩坏了 , 这个时候再让人额外花钱买结局 , 难怪效果不好” 。
归根结底 , 对于观众来说最重要的消费理由依旧是商品是否有过硬的质量 , 放到长视频行业来说 , 就是考验平台是否能够持续制作出更精良的影视作品 。深度科技研究院院长张孝荣曾对媒体谈到 , “长视频平台缺乏核心竞争力 , 行业缺少健康的商业模式 , 难以形成正趋向的现金流 。而在短视频的竞争下 , 长视频平台的IP宣发能力进一步下降 , 行业已经进入下降通道 , 目前没有反弹的迹象 。”
长久以来 , 优质内容获取成本高、平台运维投资成本高、流量获取维护成本高这三座大山一直将长视频网站压得喘不过气 , 甚至曾滋生出天价抢热剧版权的乱象 。但随着时间的推移 , 长视频网站们也陆续走到了必须要探索盈利的阶段 , 否则只是沦为IP的代理商和广告平台 。
【投稿|《梦华录》点映不够赚、周边销量差,超前点播这把火还复燃不了】继《梦华录》之后 , 或许开启点映的模式又会风靡于长视频平台 , 但观众并非一毛不拔 , 只是需要看到平台的诚意 。一方面需要长视频平台停下对热门IP的一股脑追捧 , 耗费大量财力精力 , 反而潜心打造独有IP和创作能力 , 提升对用户的粘性;另一方面 , 哪怕是采取点映礼模式 , 观众也希望花的每一分钱物超所值 , 这其中能够玩出多少花样 , 还是留给平台们的思考题 。

    推荐阅读