锐客网

  1. 首页 > 生活百科 > it技术 > >

消费|跨界的“陷阱”，茅台、李宁都入坑了

消费|跨界的“陷阱”，茅台、李宁都入坑了
文章图片

钛媒体注：本文来源于微信公众号壹娱观察（ID：yiyuguancha） ， 作者 | 胡描  ， 编辑 | 罗丽娟 ， 钛媒体经授权发布 。
继李宁注册“宁咖啡”商标 ， 在线下门店内售卖咖啡 ， 以及万达注册“万茶”商标 ， 入局茶饮赛道之后 ， 又一传统产业巨头盯上了新消费赛道 。
5月19日 ， 茅台的第一家冰淇淋店在遵义茅台国际大酒店的大厅内开业 ， 其所售卖的产品均加入了茅台酒 ， 每份售价39元 ， “酱香型冰淇淋”也在社交平台上引发了热烈的讨论 。
消费|跨界的“陷阱”，茅台、李宁都入坑了
文章图片
“当前经济下行压力增大 ， 企业主业受到多重因素冲击 ， 成长失速 ， 为了缓解主业成长失速对企业发展的负面冲击 ， （企业）纷纷考虑跨界寻求新的增长突破 。”香颂资本执行董事沈萌表示 。
而奶茶、咖啡、茶饮等赛道进入门槛低 ， 模式易复制 ， 规模扩张简单 ， 周转期较短 ， 因此风险相对小 ， 这使得它们成为了传统企业探索新业务最常见的物种 。
不过 ， 盲目做新业务的跨界 ， 也将面临新的考验——若挤入了已是“红海”的新赛道竞争中 ， 短期内很难做出优势 ， 并且当业务的战线拉长 ， 对主业而言亦是负担 ， 容易造成资源分散、难以坚持度过前期困难等问题 。
“很多新风口看起来有非常好的前景 ， 其实是一个陷阱 ， ”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉全天候科技 ， “如果它的主业不强 ， 做副业把战线拉太长 ， 就会出现太多的问题 。”
发展跨界业务 ， 无论是茅台 ， 还是李宁、万达 ， 或许都需要慎之又慎 。
01 跨界“混搭”愈演愈烈茅台这次推出的冰淇淋共有原味、香草、提拉米苏三种口味 ， 每个冰淇淋中都加入了一定量的茅台酒 ， 据中新财经报道 ， 其牛奶与酒的比例为：每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台 。
因为有酒精含量 ， 官方也出面回应称：茅台冰淇淋目前不对未成年人销售 ， 并建议食用后不开车 。
据了解 ， 茅台冰淇淋是茅台与蒙牛合作推出的产品 ， 目前 ， 预包装产品预计将在5月29日推向贵阳市场 ， 并逐渐向全国铺开 。消费者可以在“i茅台”APP上下单 ， 通过冷链配送 ， 其他城市消费者也有机会买到茅台冰淇淋 。
在未来 ， 茅台的经销商还可以开冰淇淋的加盟店 。 
酒企跨界做冰淇淋实际上并不是茅台的首创 。早在2019年 ， 泸州老窖就曾与钟薛高合作推出“断片”雪糕 ， 首日销量超过了1000份 。此外 ， 喜茶也曾推出过五粮液冰淇淋 。
不仅是酒企 ， 在去年8月 ， 五菱宏光还推出过三款汽车外形的冰淇淋产品 ， 主要用作门店夏日宣传引流的工具 。
从研发的角度来看 ， 冰淇淋的研发成本并不高 ， 企业与蒙牛、伊利等乳企合作 ， 往往只需要借出IP以及提供少量的原料 ， 即可完成量产 。并且 ， 冰淇淋的外形能够与品牌符号相融合 ， 这也使得它容易满足企业的宣传需求 。这也是在跨界的选择上 ， 冰淇淋格外受欢迎的原因 。
而在冰淇淋之外 ， 奶茶、咖啡赛道也是两个热门的选项 。
就在上个月 ， 万达集团注册多个“万茶”商标 。万达电影在投资者互动平台上表示 ， “万茶”是公司2019年底推出的自有品牌影院特饮项目 ， 目前在公司140家左右下属影院内销售 。
“万茶”的品牌名由来已久 ， 在2019年 ， 万达在广州增城万达影城开出了首家“万小茶”奶茶店 。而后 ， 万达又与COSTA推出融合模式——万茶与COSTA快选融合店 ， 并快速在全国多家万达影院中铺开 。
在跨界咖啡业务上 ， 最近备受关注的是李宁开始在门店内提供咖啡服务的消息 。天眼查数据显示 ， 李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标 。
李宁回应媒体称 ， 公司关注零售终端的消费者购买体验 ， 希望通过优化店内服务 ， 提升顾客在购物时的舒适度和体验感 。在店内提供咖啡服务 ， 将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试 。
从当前来看 ， 咖啡只是到店消费时的附加服务 。有李宁店员表示 ， “咖啡饮用目前不对外营业 ， 来店顾客购买商品达到499元后可以赠饮一杯” 。且当前仅有大店能够提供咖啡 ， 而多数面积较小的店铺暂无此项服务 。
由此来看 ， 短期内 ， 咖啡业务或不直接为李宁创造商业收入 。
而对咖啡的布局 ， 中石油、中石化走的更早 ， 且步迈得更大 。
在2018年 ， 中石油成立了昆仑好客咖啡 ， 开始在旗下的便利店设现磨咖啡 。据咖门报道 ， 当前其咖啡店超过了120家 ， 有零售咖啡的门店则超过了8000家 ， 2021年其咖啡产品销售总额超过了1亿元 。
中石化则在2019年推出了“易捷咖啡” ， 为了契合加油站场景 ， “易捷咖啡”推出了独有的菜单：92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列） ， 还被网友调侃为“石油咖啡” 。
消费|跨界的“陷阱”，茅台、李宁都入坑了
文章图片
在今年2月 ， 中国邮政也跨入了咖啡赛道 ， 在厦门开了它在全国的首家“邮局咖啡” 。运营模式上 ， 邮局咖啡与邮氧的茶类似 ， 均是由中国邮政与第三方公司合作运营 。
“邮氧的茶”则由中国邮政去年推出 ， 一度登上了热搜 ， 引发了行业内外讨论 。彼时有媒体推测 ， 若奶茶店在邮政的营业点铺开 ， 其下5.4万个营业点 ， 一旦铺开便是全国第一 ， 或将成为喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌强有力的竞争对手 。
但截至5月25日 ， 据大众点评显示 ， 目前全国邮氧的茶仅有5家 ， 其评分仅在3.7-4.1之间 ， 预当时的推测相差甚远 。
作为互联网巨头的字节跳动 ， 对茶饮赛道的关注也由来已久 。在去年 ， 字节在抖音推出了“桃源玉叶”的茶饮品牌 ， 投资了长沙本土茶饮品牌“柠季” ， 还注册了 “字节茶”“ByteTea”等商标 。在今年5月 ， 又有消息称 ， 字节跳动正在北京组建食品饮料团队 ， 而产品主要为新式茶饮 。
不仅中国邮政、字节跳动 ， 饮料巨头娃哈哈、王老吉等也早已在这一“风口”上探究一番 。
02 为何要跨界？奶茶、咖啡、冰淇淋为什么会成为跨界热门选项？
从商业模式上看 ， 奶茶、咖啡、冰淇淋行业的进入门槛低 ， 模式易于复制 ， 规模扩张简单 。作为消费品 ， 其周转期更短 ， 相比之下投入成本更低 ， 也因此风险相对小 ， 容错率更高 。
并且 ， 这些业务符合新生代的核心需求 。
“整个新生代的核心需求 ， 已经成为了产业端挤破头要去投的领域 。而奶茶、咖啡、冰淇淋 ， 都是新生代参与度最高的 ， 消费频次最高的品类 。”朱丹蓬说 。
除了高消费频次 ， 冰淇淋、咖啡、奶茶还有相对低客单价特征 ， 对于传统企业而言 ， 也是扩大触达人群的低门槛选择 。
以冰淇淋为例 ， 业内人士认为 ， 茅台做冰淇淋业务 ， 相比于以此提高营收 ， 茅台更主要的目的在于与年轻人互动 。
根据咨询机构罗兰贝格发布的数据 ， 中国30岁以下消费者对酒类的消费 ， 白酒仅占8％ ， 远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮 。并且 ， 在许多消费者眼中 ， 茅台的收藏价值、投资价值远远高于饮用价值 ， 年轻群体更甚 。
对茅台而言 ， 以产品来触达年轻群体已经越来越有必要 。
事实上 ， 茅台也一直在尝试贴近年轻人 。在2019年 ， 茅台推出悠蜜·蓝莓精酿 ， 切入果酒赛道 。但从售价上看 ， 这款酒在京东茅台自营旗舰店的售价为279元 ， 比起同类的果酒 ， 售价依然偏高 。
相比之下 ， 39元的茅台冰淇淋 ， 不仅噱头响亮 ， 也把消费门槛进一步降低 。
另一方面 ， 茅台的预包装冰淇淋将在“i茅台”APP上销售 ， 这或许也有为“i茅台”APP吸引用户的打算 。
李宁在门店内咖啡服务 ， 则一定程度上是拯救线下门店的一种探索 。
在销售渠道上 ， 2019年-2021年 ， 李宁国内线下销售额在总销售额中的占比为75.6%、70.5%、70.3% ， 呈逐年下降趋势；线上渠道销售占比同期为22.5%、28%、28.4% ， 逐年上升 。
而在线下销售占比下降的同时 ， 李宁的门店数量却在连年增长 。截至2021年底 ， 李宁包括经销商在内共有7137家门店 ， 这也意味着其线下单店的坪效正在变得越来越低 。
在2021年财报中 ， 李宁表示年内公司继续优化渠道建设和布局 ， 聚焦购物中心大店 ， 持续推动旗舰店等高效大店落地 ， 同时持续推行店铺结构优化 ， 加速处理亏损、低效和微小面积店铺 。
而要提高线下效率 ， 吸引消费者到店消费 ， 便需要提高门店的服务 。
不同于茅台和李宁 ， 万达影院当前的业绩压力更大 。
在2019年、2020年 ， 万达电影的营业收入分别为154.35亿元和62.95亿元 ， 净利润则分别为-47.22亿元、-68.41亿元；2021年才得以扭亏为盈 ， 净利润约1.06亿元 。
但在2022年 ， 受疫情的影响 ， 万达影院今年一季度的业绩再陷入低谷 ， 据其财报 ， 其一季度净利润0.45亿元 ， 同比下降91.42%
而另一方面 ， 在万达电影过去几年的财报中 ， 商品和餐饮销售收入始终占据前三位置 ， 在2021年其毛利率达63.49% 。
利用闲置的电影院空间 ， 发展奶茶业务 ， 既能将线下空间优势转化为商业收益 ， 在行业不景气之时 ， 奶茶堂食、外卖等还能够为影院增加营收 。
只是新茶饮赛道早已是一片红海 ， 奶茶品牌能为万达电影带来多少增值收益 ， 还是未知数 。
03 新业务的陷阱实际上 ， 在企业跨界新业务上 ， 已经有成功的案例 。
以呷哺呷哺为例 ， 其在2016年推出了子品牌“湊湊” ， 率先试水“火锅+茶饮”的休闲体验业态 ， 多款奶茶走红网络 ， 而湊湊的火锅业务也在此带动下迅速发展起来 。在呷哺呷哺业务受挫的当下 ， 湊湊及其衍生出的奶茶品牌 ， 也被视为一张重要王牌 。
而在湊湊之后 ， 火锅+奶茶也被行业效仿 ， 海底捞在服务中也加入了自助奶茶 。
但相比之下 ， 跨界成功的案例仍然相对较少 。
沈萌告诉全天候科技：“而且要么是企业孤注一掷、破釜沉舟 ， 要么是进入竞争相对较弱的行业、可以凭借自身积累的资金优势快速强势抢夺份额 。”
例如 ， 在呷哺呷哺打造“奶茶+火锅”的休闲体验业态相对成功 ， 是因为占了行业首发的优势 ， 且彼时茶饮行业的竞争并不激烈 ， 喜茶、奈雪的茶等品牌均还未崛起 。
而在当前 ， 企业布局跨界业务 ， 往往只看到自己具备一定的成本优势 ， 比如原有的门店网络、原有的品牌影响力 ， 以及目标消费业务当前人均消费量较低等因素 ， 但真正的消费需求与竞争程度也不该被忽视 。
从赛道竞争上看 ， 无论是咖啡、茶饮 ， 还是冰淇淋 ， 竞争都已经到了白热化阶段 。
有数据显示 ， 在2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右 。而到了2021年8月 ， 已增长到了300多家 。
在过去 ， 伊利、蒙牛、哈根达斯等国内外巨头牢牢掌控着国内低、中、高端的冰淇淋市场 。但随着钟薛高、奥雪等新消费品牌的兴起 ， 雪糕市场也迎来了风云变幻 。
几乎每隔一段时间 ， 就有爆款冰淇淋走红网络 ， 从最初的“双黄蛋”、“椰子灰” ， 到“芝芝桃桃” ， 没有哪一款能够长盛不衰 。茅台冰淇淋虽然短时间引爆了流量和话题 ， 但想要将热度持续下去 ， 并不是一件容易的事情 。
在茶饮赛道 ， 截至2021年底 ， 新茶饮门店规模37.8万家 ， 连锁化率达36% 。这其中有2万家门店的蜜雪冰城 ， 也有1.2万家门店的coco ， 4500家门店的古茗 ， 以及4200家门店的茶百道 。还有两家备受资本追捧的喜茶、奈雪的茶 。
在激烈的竞争 ， 以及前期盲目的扩张下 ， 从去年年底开始 ， 降价、关店、裁员、持续亏损等一系列事件 ， 已经在新茶饮的头部企业上演 。
在此背景下 ， 跨界茶饮真的可以杀出一条“血路”吗？这还需要时间来回答 。
咖啡赛道的竞争更甚 ， 星巴克、瑞幸屹立不倒 ， MANNER、Seesaw、Mstand、Tims等品牌也纷纷拿到融资 ， 奋勇直追 。李宁若是想以咖啡业务创造直接商业收益 ， 可能还有很长的路要走 。
消费|跨界的“陷阱”，茅台、李宁都入坑了
文章图片
就如朱丹蓬所说 ， 很多新风口看起来有非常好的前景 ， 其实是一个陷阱 。资源分散、难以坚持度过前期困难等都将成为新问题 。
曾经 ， 乳业巨头伊利也尝试跨界 。在2019年8月 ， 伊利通过收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司（现已更名为“阿尔山伊利天然矿泉饮品有限责任公司”） ， 正式涉足矿泉水市场 。
依托于伊利的经销网络、销售渠道 ， 推出矿泉水产品本应不是难事 。但事实并非如此 ， 伊利的矿泉水业务进展并不如预期 ， 据其2021年财报 ， 该商誉所在的资产组可收回金额低于包含商誉的资产组的账面价值 ， 经过减值测试 ， 本期对该商誉计提减值5526万元 。
隔行如隔山 ， 即便拥有线下门店资源、渠道优势 ， 亦或是其他优势 ， 传统企业跨界进入新行业 ， 依然会面临新挑战 ， 而市场也不会给予太多的摸索试错机会 。
【消费|跨界的“陷阱”，茅台、李宁都入坑了】发展跨界业务 ， 无论对于怎样体量的行业巨头来说 ， 都是摸着石头过河 ， 每走一步 ， 必须慎之又慎 。

    推荐阅读


    上一篇：投稿|读书郎三闯港交所，段永平“战友”能圆梦吗？

    下一篇：投稿|朴朴超市为何在裁员潮下大规模招聘？