投稿|快手不愿“被带走”

【投稿|快手不愿“被带走”】投稿|快手不愿“被带走”
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图片来源@视觉中国

文|光子星球 , 作者 | 吴先之  , 编辑 | 王潘
“上个月我休假回家乡 , 在湘西州呆了几天 。”
仿佛知道风雨欲来 , 5月23日 , 宿华在全球湘商大会的致谢视频中 , 有意无意间透露了过去一个月的行程 。稍晚时候 , 有媒体曝出宿华“被带走配合调查” , 随后被快手辟谣 , 宿华的微信也回应称“不信谣不传谣” 。
一天之后 , 快手公布2022年第一季度财报 , 在这个节骨眼 , 验明财报正身 , 可能比验明宿华正身更为重要——毕竟投资者花钱买的是公司预期 , 而非某人 。
市场对于从未盈利过的企业不是不能接受 , 而是企业必须保持营收快速增长和亏损面持续收窄 , 缺一不可 。
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财报显示 , 2022年一季度 , 快手营收210.7亿元 , 同比增长23.8% 。该季度营收情况表明 , 快手持续拓展内容库的效果正在逐步显现 , 冬奥会与春节红包营销对商业化的推动依然可观 。
经调净利润延续了多个季度收窄趋势 , 本季度经调整亏损37.2亿元 , 相比去年收窄明显 , 不过 , 十亿级的亏损表明现有商业场景依然看不到盈利迹象 。
内容库与人气无论“信任电商”还是新市井 , 所有好听的概念必须建立在用户持续增长的基础上 , 因为对商业化和电商而言 , 用户增长意味着曝光度会更高 , 潜在消费越多 。
一季度 , 快手日活达到3.46亿人 , 同比增长17% , 月活5.98亿人 , 同比增长15% , 考虑到一季度有奥运会与春节效应 , 上述增长情况只能说中规中矩 。
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用户增长确保了快手商业化与电商能够继续保持增长的基本动能 , 而继续保持用户增长取决于快手的内容质量与内容库丰富程度 。
几个季度前 , 快手曾围绕上述问题做了不少尝试 , 赞助体育赛事、购买游戏直播与音乐版权、自制短剧等 , 对内容的持续投入见到了应有成效 。
内容被快手认为是构建平台-主播-用户间“信任三角”的重要节点 , 理论上的确可以用优质内容间接提升用户信任 , 再通过私域的形式 , 将信任转化为商业价值 。逻辑成立 , 可事实上信任更多是从交易、运输、售后过程建立的 。
快手所谓“信任经济”是直播KOL的一种“高级”表达 , 而建立信任并不单靠强干预与强引导的内容 , 而是信息与商品是否对称 。在内容生产方面 , 快手可以通过更多PUGC、PGC内容解决纯UGC内容质量的问题 。
几年时间 , 快手几乎成了体育赛事与游戏直播版权市场上的金主 。体育赛事方面 , 分别拿下去年奥运会和今年冬奥会版权 , 单看赛事所在的季度可以发现 , 2021Q3与20222Q1的DAU与MAU确有一定程度的增长 。
直播版权方面 , 近日快手游戏买入ESL CSGO版权 , 加上KEI国际邀请赛、快手传奇杯以及王者荣耀战队KSG , 快手持续搅动着游戏市场 。快手游戏副总裁、游戏生态部负责人陈天华日前毫不遮掩地表示 , 版权赛事内容是快手打开电竞核心用户市场的一把钥匙 。
不过 , 这把钥匙确实有点贵 。
理论上 , 拓展内容创造了较好的变现环境 。这一点从用户人均时长和人均服务消费可以一窥究竟 。截至一季度 , 快手用户平均时长超过120分钟 , 同比增长25% 。人均服务收入没有保持住40元 , 回落至32.6元 , 同比增长13.4% , 为近几个季度最差水平 。
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时长增长表明内容上的投入确实抓住用户注意力 , 而人均服务收入增长低迷则表明平台商业生态虽然还在增长 , 可明显看到有些后劲不足 。光有时长、看不到人均服务收入增长 , 对于还处于亏损状态的快手而言 , 并非好事情 。
花钱买内容 , 或许能让快手压制电台或者斗鱼、虎牙 , 却无法解决主播违规问题 , 而这也是快手“信任经济”的阿喀琉斯之踵 。
去年朵唯手机 , 揭开了快手正在成为山寨手机的流通地 , 平台-主播-用户的信任三角迅速塌方 。根据估算 , 截至去年5月8日 , 光是二驴夫妇就在直播间销售了8款朵唯、4款糖果、3款天语以及酷派、中兴、索爱等18款手机 , 在45场直播中 , 预计销售额达到4.7亿元 。
一年之后 , 5月12日 , 武汉黄陂区一个门口写着“斗志姐直播基地”字样的仓库 , 在有关部门一次突击执法检查中 , 现场扣押涉嫌侵犯商标权服饰两万多件 , 涉及阿迪达斯、李宁、特步等品牌 。
手机与服装两大消费品尚且山寨横行 , 更遑论其他消费品了 。建立信任或许需要很长时间 , 打破信任只需要一颗坏螺蛳 。
去中心化让主播扮演着重要的变现角色 , 其实与平台有着共同的利益诉求 。平台既没有动力 , 也没有理由对之下狠手 。相反 , 平台更愿意相信 , 水至清则无鱼 。
抢跑视频号快手营收主要包括线上营销服务、直播与其他(主要为电商)三大业务板块 。
截至一季度 , 快手在线广告收入113.5亿元 , 同比增长32.6% , 经过数个季度高增长 , 该业务体量已经成为第一大收入来源 。
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在线营销服务受益于广告市场内容由图文为主 , 走向以视频为主 。不同于抖音的推荐算法 , 快手主要依托于社交与内容拓展的方式提供高效的品牌曝光与转化 。
“新市井商业”的核心在于通过“人+内容+数据” , 完成社交关系线上化 , 以线上社会的形式吸引品牌 。从这个角度看 , 快手在线广告的业务逻辑更接近于视频号 。
有趣的是 , 2022微信公开课的核心内容也是围绕视频号商业化展开的 , 从西城男孩到崔健再到周杰伦演唱会 , 视频号秀了一年肌肉 , 到目前为止还没有看到稳定、有效的变现形式 , 倒是快手在这一领域走得更快一些 。
今年一季度 , 腾讯社交及其他广告收入为157亿元 , 同比下滑15% , 而同期快手的在线广告收入与腾讯的差距越来越小 。
这并不意味着快手可以高枕无忧 , 要知道视频号的背后 , 无论是微信10亿级的用户体量和人脉关系 , 抑或是小程序与搜索的链接能力 , 还是成熟的支付 , 比快手有更雄厚的“腹地” 。
作为第二大收入来源 , 快手直播收入早已触及顶部 , 何况5月7日 , 《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》发布后 , 加强了未成年人的管理 , 直播业务将进一步承压 。截至3月31日 , 直播业务营收78.4亿元 , 同比小幅增长8.2% 。
直播行业监管加强对快手影响相对有限 。一方面 , 过去数个季度该业务增长基本停滞 , 而商业化和电商增长将对冲这一不利因素 。
另一方面 , 直播打赏的形式很容易转换为直播带货 , 即以“购物代替打赏” , 防得住未成年人打赏五花八门的礼物 , 却无法防止未成年人在直播诱导下剁手 。从这个角度讲 , 限制直播打赏 , 将加速主播走向带货 。
快手电商完成了从0到1的突破 , 从增速看 , 即将面临第一个瓶颈 。今年一季度 , 快手GMV达到1750.8亿元 , 同比增长47.7% , 在没有大促的情况下 , 冲破2000亿元关卡并不容易 。
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由于没有独立的物流 , 其履约能力有限、并且缺乏支付体系 , 无法完成交易闭环 , 快手电商只得以轻资产形式扩张 。其核心优势是直播、短视频的内容形式 , 让用户在娱乐过程中完成交易 , 或者因为互动性而下单 。
以个人为主的中小商家鱼贯而入 , 是快手电商过去数个季度高增长的主要动能 , 随着交易频次和商家规模增长 , 快手电商的弊端正在凸显 。除了前文提到的山寨手机与冒牌商品外 , 快手的信任电商似乎是在逆势而为 。
“快手做直播更像一个导购 , 用户下单时会比淘宝多一些感情 。”快手电商负责人笑古对业务的理解有着较为感性的一面 。我们看到 , 无论猫狗拼 , 还是抖音电商 , 都在围绕货源本身想办法 , 而快手电商依然干着导购的事情 , 用一位快手电商人士的话说 , “我们平台并没有直接碰货” 。
只要快手继续保持“不碰货” , 那么品控问题将成为定时炸弹 , 商家增长 , 定时炸弹的数目也在增长 。
今年3月 , 快手切断淘宝、京东联盟外链 , 其电商业务宣布独立 。意味着“导游”下场 , 在羸弱的基础设施下 , 快手的“信任”牌能持续多久 , 并不取决于自己 , 而是取决于老铁们 。
靠什么盈利?快手去年曾提出“新市井”的概念 , 旨在把线下烟火复制到线上 , 忽视了一个重要问题:把线下商家复制到线上 , 那么是不是也应该同步复制线下的市场监管?
人间烟火 , 既要有人与人的热络 , 也不能无视秩序与规则 。
此外 , 涵盖电商收入的其他服务收入在本季度的营收为18.7亿元 , 同比增长54.6% , 其绝对值根本无法与千亿规模的GMV相提并论 。
快手品牌负责人宋震此前提到 , 为了缩短零售流通链路 , 快手减少商家CPS佣金以实现性价比 。这样做的好处是能够迅速积累商家与SKU , 问题在于低佣压制了电商服务的收入规模 。
此外 , 平台不可能长期维持低佣金 , 自己掏钱培育商家资源 。而且 , 主打性价比、不重视供应链 , 意味着商家大多以低毛利形式运作 , 一旦某个时间点要上调佣金 , 势必会带来商家流失 。
在线广告业务需要防备视频号的商业化 , 电商业务空有GMV并未带来多少收入 , 至于直播业务 , 能维持现有营收规模 , 逐渐降低成本已经是上上策了 。
那么问题来了 , 提供商品的商家、品牌营销的广告主、提供分成的主播 , 究竟有什么是别人带不走的 , 应该是快手需要思考的问题 。

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