投稿|这一届年轻人，“消费降级”到拼多多买书了？投稿|消费|拼多多

文章图片

图片来源@视觉中国

文| 鲸声Whistle, 作者| 苏璐

520当天，一部分人在忙着和另一半约会、领证、秀恩爱，一部分人却忙着在拼多多上拼“知识” 。这一天，是拼多多今年为期一个月的“多多读书月”的最后一天。
“30件商品，原价1902，实付277，总体上打了1.5折”，豆瓣一位网友用三篇拼书总结给自己参与的这个大项目划上了圆满句号。
在电子书成为主流、短视频抢夺用户注意力的时代，仍然有一部分人关注着实体书。聚集了60万豆瓣用户的“买书如山倒，读书如抽丝”小组，网友持续不断地分享着自己的买书、藏书心得。
但另一方面，对拼多多图书是否正版的担忧也成为小组热议的话题之一，“同一出版社出版的一套10册的《鲁迅文集》，在拼多多补贴后只需要26块钱，在京东、淘宝的价格却翻了好几番。”一名拼多多资深用户表示，在拼多多买书，证明自己果然“太穷了。”
这一届年轻人，为何热衷于拼多多买书？这是一次年轻人的消费降级，还是又一个“百亿补贴”能砸出来的营销神话？
对这届网友来说，买书已经成为了生活习惯。
01 当小镇青年和文艺青年遇到拼多多进军图书市场，是拼多多“扶农助农战略”的一部分。随着低线城市经济水平的整体提升，消费者在满足日常消费后，对精神文化的追求是必然的。
京东和艾瑞咨询联合发布的《2020年中国图书市场报告》印证了这一点。报告显示，2018年至2020年，一二线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年下降，三到六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升，同时三到六线城市的图书成交数量占比及成交额占比也逐年上升。

文章图片
数据来源：艾瑞咨询
?在激发下沉市场阅读潜力方面，拼多多有先天的优势。拼多多发家于下沉市场，从日常生活用品到农副产品，再到美妆护肤，这些满足了下沉用户的日常生活需求。图书，是下沉用户需求的延伸。
拼多多过去两季读书月的交易数据，展示了小镇青年巨大的图书消费潜力。两季“多多读书月”活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过110%，来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过123% 。

文章图片
数据来源：2021多多阅读报告
?小镇青年之外的年轻人在拼多多购书的比例也在上升。
在图书市场已经被淘宝、京东、当当“三分天下”的局面下，拼多多使出的还是熟悉的杀手锏——低价补贴。为获取下沉市场的广阔空间，本季拼多多拿出了上百亿，补贴进500万册正版图书。补贴后，一本书能低至几块钱，不到一杯奶茶钱。

文章图片
同一套书在京东、淘宝、拼多多的不同价格
?低价补贴正好遇上了“消费降级”、喜欢“丧心病狂攒钱”的文艺青年们。在拼多多的图书消费群体中，很大一部分用户为在校的学生、年轻白领和低线城市的年轻群体，这部分人更加注重自己的消费体验，希望在省钱的同时，能满足自己的消费欲望。在同样都是正版的前提下，消费者自然会选择性价比更高的。
对于这届网友来说，这次拼书活动算是“安全下车”了。对另外一些网友来说，“骂骂咧咧关掉拼多多”才是常态。
02 “低价”≠正品？拼多多还需要证明自己 【投稿|这一届年轻人，“消费降级”到拼多多买书了？】为了让“多多读书月”破圈，拼多多前前后后投入百亿资金来推行正版图书，还联合上海世纪出版集团、知识出版社等六家出版社和图书商，成立了“平价正版公益联盟”，希望以此加速推动平价正版书籍市场发展。
但在读书月之外的日子里，消费者买到正版图书，需要付出的不止是金钱，还有勇气。打开拼多多的页面，很多图书都标了“正版”、“正品”、“正品保证”等字眼，不过，一个人缺什么就会刻意强调什么，对于电商平台来说也是。
知乎上的“拼多多上买书是一种什么样的体验？”问题下，网友分享了各自的“踩坑”经验：“在官方店上买，体验优良；在非官方书店买，提心吊胆”、“看价钱就知道真不了”“凡是价格比当当、京东、淘宝低的商品，八成是假货”……

文章图片

网友的小心提问“拼多多上买书靠不靠谱” 、拼多多客服的大胆发言“影印书不算盗版书”、“30块以下都不是正版”、强调低价正版好书的读书月，这三者放到一起，问题显而易见。即使是在读书月推出的部分书，也被一些网友吐槽质量“离谱” 。

文章图片

盗版相关的质量问题，是拼多多长期以来被诟病的地方。今年2月份，网络文学平台晋江文学城发文称，拼多多平台存在多个店铺销售盗版纸质书的行为，将进行维权。

文章图片

这不是拼多多第一次被指责盗版。
去年3月份，一篇题为《拼多多盗版中国》的报道，将纵容盗版的矛头指向拼多多。YOUNG财经在拼多多平台采购了1000本书，实际送到574本，经鉴别发现盗版书507本，盗版率为88% 。工作人员发起跟店铺客服、平台方客服的投诉，大多数店铺及客服均以“不喜欢可退货”、“盗版书不是假货”等迅速结束对话。
《2020拼多多阅读报告》显示，在过去的2020年，有超过4亿人次消费者来到拼多多“拼”知识，消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189% 。拼多多又主打下沉市场，那么面临消费者的“盗版”质疑，拼多多的解释是，百亿补贴和“多多读书月”的补贴，及流量资源的倾斜，再加上社交裂变的玩法，使得几块钱的正版书变得有利可图，这样出版社才会乐于和拼多多合作，换言之，拼多多对于出版行业是一个“变革者“ 。
虽然目前还不能看出来拼多多对于出版行业是正向还是负向的促进，但年轻人热衷于拼多多买书，倒是互联网“降本增效“的实际体现。
03 大厂卖书，获取流量的新路子拼多多开发读书月促销活动IP、布局图书市场，官方的态度是知识普惠。但美好的愿景离不开利益的驱使。
过去几年，拼多多在电商领域的探索从生鲜水果，到日常消费品，又到电子产品，现在扩大到了图书。不断拓展品类的目的很简单，拼多多意图给自己贴上新的标签，深入消费者生活的方方面面，既促进存量用户的消费，又挖掘新用户。
在互联网基建完成、流量获取越来越难的时代，图书是开辟新流量的方式之一。
北京开卷发布的《2021中国图书零售市场报告》，显示2015年至2019年图书零售市场规模一直保持10%以上的增速。2021受到疫情影响，增速放缓，但从渠道来看，线上渠道仍然保持正向增长。

文章图片
数据来源：北京开卷
?与其他消费品不同，图书高度标准化，仓储和运输成本低，买卖双方的沟通成本低，是最具电商基因的商品，也是流量类目。图书品类丰富，可以和用户的多个消费场景衔接，比如游戏、影视、音乐，从而带动其他场景下的消费。图书中又隐藏着读者的兴趣偏好，平台通过用户在图书上表现出来的兴趣偏好，为其他商品引去流量，提高整体的成交额。
不过，直接在线上买书，买到的不一定是自己想看的。线下选书、线上买书，是很多人的购书习惯。对于电商平台来说，和现成的线下出版社、书商合作，是更稳妥的引流办法。在“多多读书月”中，拼多多和商务印书馆、译文出版社、上海世纪出版集团、人民文学出版社、作家出版社、浙江文艺出版社等多家出版社展开了合作，毫无疑问，在线下渠道挑选了这些出版社图书的消费者，很有可能去线上购买，从而为平台带来日活。
看起来“多多读书月”会像“天猫双十一”、“京东618”等大促一样，持续办下去。不过，举办了三期的读书月，支持的图书类目相对有限，整体偏重于经典文学，很多畅销图书没有被纳入其中，或者很快就缺货了。而且低价补贴战略，和互联网早期的价格大战本质上没有区别，并不是长久之计。
电商平台和图书市场的合作，会为彼此带来新的繁荣，但图书市场的长久发展依赖的是内容，换句话说，所有的流量最终还是要依赖内容的。主打正版的”多多读书月“，仿佛是拼多多为了洗刷掉网友脑海中“盗版拼夕夕”的记忆，但是网友的刻板印象不是一天形成的。拼多多应该做的是加强监管、从严治理盗版乱象，让正版书成为常态，而不是“节日特供” 。