阿里巴巴|阿里“缺血”,押上37岁的蒋凡
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图片来源@视觉中国
钛媒体注:本文来源于微信公众号创业邦(ID:ichuangyebang) , 作者 | 赵晓晓 , 编辑 | 及轶嵘 , 钛媒体经授权发布 。4月10日 , 是蒋凡分管出海业务的第100天 。
1985年出生的蒋凡 , 是一位营销鬼才 。2013年加入淘宝后 , 仅用一年的时间就把淘宝日活 , 从3000万提升到1.1亿 , 并在2017年升任淘宝总裁 , 2019年3月出任淘宝、天猫总裁 。也是在2019年 , 蒋凡成为阿里合伙人 。
张大奕事件爆发后 , 蒋凡卸任淘宝、天猫董事长职务 , 当了几个月的阿里合伙人也被迅速除名 , 蒋凡公开露面越来越少 。今年1月 , 蒋凡正式调任阿里“海外数字商业板块” 。
但阿里自己的日子也不好过 。今年2月底 , 阿里发布了2022财年第三季度财报(截至2021年12月31日) , 该季阿里营收2425.8亿元 , 同比增长10% , 是2014年在美国上市以来的最低增速 。
同时 , 阿里在国内的电商市场份额也从2019年的61% , 降至2021年的52% 。而抖音、快手则从2019年的0.37%和0.55% , 增长到2021年的5%和4% 。国内业务增长放缓 , 阿里决定投入更多的资源去做国际化 。
张勇把这个任务给了蒋凡 。
四面“楚歌” , 阿里着急出海 让阿里感到焦虑的 , 是国内营收的增速放缓 。
第三季度阿里营收2463.66亿元 , 同比增长10% , 创下了阿里巴巴2014年在美国上市以来最低同比增速 。而归属于普通股股东的净利润为204.29亿元 , 同比下降高达74% 。
更值得注意的是 , 当季电商业务客户管理收入(CMR)史无前例地出现了负增长 。阿里CMR包括电商平台的广告流量收入和佣金收入 , 这项收入一直被外界解读为阿里“命脉” , 是能给阿里创造收入并贡献巨大利润的造血业务 。但该季 , 阿里CMR为1000亿元 , 同比下降了1% 。
国内市场的整体增速也在放缓 , 国家统计局数据显示 , 2021年12月份 , 国内社会消费品零售总额仅取得个位数增长 。这一季度 , 阿里核心业务中国商业板块收入同比仅增长7% 。
资本市场给了阿里回应 。财报发布当日(2月24日) , 阿里巴巴美股股价下跌了0.72% , 最终报收于108.93美元 。这个价格几乎与七年多前阿里巴巴在美刚上市时差不多 。2014年9月19日 , 阿里赴美上市 , 当时的开盘价为92.7美元 。
截至发稿 , 阿里的市值是2516.16亿美元 , 连3000亿美元都不到 。
营收增速放缓之外 , 阿里还要面对拼多多、抖音、快手等对手的夹击 。很多消费者的购物习惯已经转向拼多多、抖音等渠道 , 淘宝不再是首选 。
但 , 阿里的国际业务在过去一年表现的还算不错 。
根据财报 , 2021年第三季度 , 阿里海外数字商业板块创造了113亿元收入 , 同比增长34% , 占阿里总收入的7% 。增长主要来自东南亚电商平台Lazada和土耳其电商平台Trendyol , 其中Lazada的单量同比翻了一倍 。
早在2015年 , 阿里在宣布张勇出任阿里CEO的内部信里写道 , 希望在2019年至2024的五年里 , 阿里的商业生态体系进一步全球化 , 成为服务20亿消费者和数千万企业的平台 。
阿里财报中提到 , 截至2021年12月31日止12个月 , 年度活跃消费者达到约3.01亿 , 单季净增加1600万 。这意味着 , 海外是阿里实现20亿目标的重要战场 。
“淘宝天猫可增长的空间虽然还有 , 但绝对不会再是飞跃式的 。”接近过阿里的投资人章云说 , “阿里的机会点 , 短期希望是国内商业 , 中长期希望则是海外业务 。”
另一个数据是 , 截至2021年12月31日 , 阿里在中国市场消费者达到了近10亿 , 这个数字意味着 , 在14亿人口的中国 , 预示着阿里在中国全网用户基本已经渗透到顶 。 海外是新市场 , 阿里更容易做出业绩 。
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图源@阿里巴巴国际站官方微博
为什么是蒋凡张勇很看好蒋凡 。
蒋凡刚入职阿里的时候 , 并没有打算在阿里待多久 , 只是想作为一个暂时的落脚点 。当时张勇对蒋凡说 , “想不想咱们一起折腾点事情 , 以后你可以讲故事给孙子听 。”
去年12月 , 阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信 , 要进行新一轮组织升级 , 加码全球化战略 。在张勇和事业群总裁之间 , 阿里设立了四个分管大总裁 , 蒋凡就是其中一位 。
调整后 , 蒋凡分管原来戴珊负责的全球速卖通和国际贸易两个海外业务 , 戴珊从蒋凡手中接过大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈) 。执行时间从今年1月1日开始 。
“蒋凡过往在阿里的经历已经证明了他的能力 。”章云说 , “尤其是开疆拓土、带领业务转型乃至找到新增长点的能力 , 这对需要快速增长、找到新突破口的海外市场业务很重要 。”
蒋凡是最合适的人选 。
也有人认为 , 蒋凡被边缘化了 , 但实际上并没有那么糟 。首先他升职了 , 从过去的副总裁变为分管大总裁;其次是 , 海外业务阿里一直都很重视 。“让蒋凡分管海外业务 , 怎么可能是边缘化 , 反而是给海外市场选了一个重要的将领 。”章云说 。
也因为阿里的标签太鲜明 , 蒋凡创业者的身份就很少再被提及 。 蒋凡毕业于复旦大学 , 学的是计算机 , 毕业后先去了谷歌中国 , 并参与了Google地图、搜索质量、内容广告等众多项目的研发 。蒋凡去谷歌的前一年 , 李开复也刚入职谷歌 , 担任谷歌全球副总裁兼大中华区总裁的职位 。
2010年 , 谷歌宣布退出中国 , 蒋凡离职 。巧的是 , 一年前 , 李开复也从谷歌离职并创办了创新工场 。也是这一年 , 蒋凡成立了自己的项目:移动开发者服务平台友盟 。这一项目后来还拿到了李开复和经纬等的投资 , 估值一度达到了5000万美元 。
三年后 , 阿里以8000万美元的价格收购了友盟 , 蒋凡就此加入阿里 , 成为淘宝无线事业部资深总监 。
当时的蒋凡才28岁 。
在以运营为主的阿里 , 产品能力和技术能力颇强的蒋凡 , 很快因淘宝无线化转型一战崭露头角 。
2014年 , 在张勇提出“ALL in无线”战略半年之后 , 蒋凡牵头负责手淘的无线化转型 , 并将阿里从PC时代带入移动互联网时代;2016年 , 蒋凡又策划了直播 , 淘宝无线交易占比暴涨80%以上 , 月活超4亿;2017年 , 蒋凡为淘宝增加了“猜你喜欢”的设置 , 成功把淘宝做成了一个内容生态 。
两年后 , 蒋凡统管淘宝、天猫以及阿里妈妈 。
“稳重 , 逻辑分析能力很强 , 很有自己的想法 , 也敢于去突破和冒险 。”章云对创业邦描述了他对蒋凡的印象 , “行走的内容库” 。
蒋凡几乎不用电脑办公 , 只用手机 , 经常拿着一个很大的充电宝 , 他每天都在处理各种信息 。开会和领导有不同意见 , 他会坚持自己的观点 , 过一周再说 。
创业邦还了解到 , 蒋凡也是个很细心的人 , 尤其是在对产品上 , 是他发现用户逛淘宝时更喜欢滑动 , 不喜欢点击 , 因此有了淘宝商品展示瀑布流;2019年 , 蒋凡还想过在商品购买详情页加上天气提醒 , 以便双十一的冬装销售 。
在阿里 , 蒋凡是大家公认的营销鬼才 。海外战场足够大 , 对蒋凡来说 , 或许又多了一次重新胜出的机会 。
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图源@天猫官方微博
蒋凡出海的第100天 虽然蒋凡上任已经100多天 , 创业邦了解到 , 阿里海外业务的高层领导都还没有与蒋凡有过沟通和交流 , 也没有相关的政策发布出来 , 甚至连线上会议都还没有 。
“目前还不清楚蒋凡在海外的动作 。”章云说 , “就连阿里内部也没有相关消息 。”
但海外的“阿里” , 却正在面临很多挑战 。今年2月18日 , 速卖通被美国列入了“恶市场名单” 。Lazada也面临东南亚电商巨头Shopee的竞争 。而频繁换帅 , 也让Lazada的业务受到很大影响 。
从2018年起 , Lazada在4年内换了4次高管 , 包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星 , 甚至还有阿里合伙人彭蕾 。现在 , 阿里又在试着把Lazada剥离为独立的公司 。
“海外市场太复杂 , 国情、监管政策、风俗习惯等都不一样 , 蒋凡的挑战很大 。”章云说 , “要知道 , 阿里用了十几年才做到3亿用户” 。
阿里的出海可以从1999年成立阿里国际站算起 , 是to b的模式 。2010年成立了速卖通做to c 。从2016年开始 , 阿里开始通过投资和收购来扩张海外业务版图 , 包括东南亚电商平台Lazada、南亚电商平台Daraz、土耳其时尚电商平台Trendyol , 以及印尼最大电商平台Tokopedia 。
在战略方面 , 2014年阿里就提出了全球化战略;2015年 , 张勇更新全球化的战略 , 要在2019年至2024的五年里 , 成为服务20亿消费者和数千万企业的平台 。2019年至今 , 阿里的全球化一直在推进 。任命蒋凡出海 , 是阿里近几年最大的动作 。
压力除了国内营收下降外 , 还有TikTok、shein等独立站的压力 , 以及跨境电商红利下 , 依旧在不断增加的新卖家 。TikTok电商2021年交易总额最高约60亿元 , 今年的目标是实现120亿元 。
【阿里巴巴|阿里“缺血”,押上37岁的蒋凡】第一个100天刚过 , 阿里和蒋凡未来还有好多个100天要去面对 。 对现在的蒋凡和阿里来说 , 都太需要一场胜仗了 。
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