会员产品如何搭建与运营？

运营就是通过人工干预的手段。不断提高用户的体验度。从而解决人与产品关系的问题。
虽然运营工作看似同一类。其实存在着巨大的差异。根据不同的分类标准。可以细分出多个运营岗位。最常见的以职能划分：内容运营。用户运营。活动运营。产品运营等。
今天想要说说如何搭建会员运营体系。这属于用户运营的范畴。

文章插图
用户运营的本质就是。锁定用户（了解产品。找到用户在哪里）从而完成拉新（尽可能以最小的成本实现）、留存（让用户对产品上瘾）和活跃（提升用户使用的频次或时长）的动作。
在运营初期。拉新是首要的工作。当完成产品的种子用户阶段后。开始进入稳定增长期。如何让用户留存。成为最重要的课题。
这时。一套稳定、有效的会员运营体系。可以长期对用户的留存活跃产生正向作用。让用户面临诸多竞品的时候。优先选择我们。
01确定会员体系的目的和价值
【会员产品如何搭建与运营？】在搭建会员运营体系之前。我们要先去明确目标。我们为什么要搭建会员体系。可以解决什么问题。最终可以怎样达到目的。
1）会员底层价值及目的：守住产品底线
产品利用会员体系。划分出付费且忠诚用户。再通过会员权益建设。守住这群核心流量；进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户。同时避免因商业竞争被加速淘汰。

文章插图
举个例子：
如同淘宝、京东、拼多多三家电商平台竞争。但每家都拥有自己的付费会员。付费会员就是每家的产品底线。
京东通过某购物节全场199-100活动。吸引了很多原本是拼多多、淘宝的用户去消费时。
淘宝并不会为此焦虑。因为淘宝有1W+的88vip 。75%以上明年才会过期。京东还需要通过多次活动营销。才能持续发展这群用户。对于淘宝来说。这1W+的用户就是产品底线。
这就是产品逻辑下。会员底层的价值和目的；因此。我们才需要会员体系。

文章插图
2）会员运营价值和目的：驱动用户产出价值
运营的终极目的都是为商业负责。
如图所示。我们通过规则设定任务体系。用户完成签到、消费活跃、等一系列的任务获得成长值；成长值本身是兑换筹码。折射的是会员权益。
当用户在平台上付出劳动成本。平台需要通过会员权益对用户的劳动进行结算。
当用户在平台上付出的劳动成本越高。获得的权益就越多。用户的劳动成本等于多少钱。每个会员等级下的权益需要多少成本。如何保持盈利而不是亏损。是运营权衡的重点。
当用户通过不断的劳动付出。不断在平台中沉淀个人内容。比如产生社交关系、获得更高权益、最近消费内容等等。这让用户的迁移成本增加。对平台的忠诚度和粘性越来越强。

文章插图
02预先对会员进行分级
对会员进行分级之前要清楚。驱动会员晋升的核心是什么？这个核心必然和产品的核心业务挂钩。
根据产品核心业务目标不同。我们有不同的划分方式。一是根据RFM模型分级。二是根据用户状态分级。
1）根据RFM模型分级
通过RFM模型。对消费时间、金额、频率进行交叉分析。得出活跃用户的平均交易次数和消费金额。根据平均值进一步定义会员等级。
举个例子：
1级会员（低于平均值）：用户近一年的消费金额为1000元以下。且消费10次以下；
2级会员（处于平均值）：用户近一年的消费金额为1000-2000元。且消费10次以上；
3级会员（高于平均值）：用户近一年的消费金额为2000元以上。消费次数不限；
这样划分会员等级。目的是鼓励用户持续消费。对短时间内贡献较大或消费金额不高但频次多的用户。保持营销。这种分级方式。常出现与电商平台或类似产品。
2）根据用户状态分级
根据AARRR模型。产品会对用户进行分层。不同产品的用户分层。需要结合用户数据和业务特性进行综合划分。我们通常划分为4-8级。
你可能会疑惑。为什么有些产品会员划分4级。有些却划分8级？因为等级划分和产品的任务体系挂钩。