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4p是什么网络意思 4p是什么意思

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本文由36Kr企业服务评论专家组戴克创作 。
36Kr企业服务审查专家组-戴克
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一、越努力越焦虑？国外SaaS市场发展日新月异，企业市值屡创新高 。在这种情况下，如果你不在SaaS创业或在SaaS投资，你肯定会后悔一辈子 。
然而，这么好的创业机会，不仅让SaaS创业者焦虑；甚至他们的投资人态度也从坚定变成了怀疑 。
因为SaaS既不容易出售，也无利可图 。
不止一个投资人说:看起来像是一家软件公司在互联网上做标准软件 。和软件公司的区别无非是把软件部署在云上(以后大部分软件都会部署在云上)，软件是标准产品，不能定制，然后按照订阅模式收费 。
凭借这些差异，我们可以超越传统的企业软件 。恐怕我自己都不相信 。此外，企业软件已经达到行业增长的天花板 。SaaS为什么能突围？
这种情况下，即使是有投资人的创业者，也难免会越来越焦虑 。
第二，SaaS到底卖什么？我们都知道SaaS是软件即服务，但事实上SaaS已经成为软件即软件 。SaaS焦虑的真正原因不是方法问题，而是方向问题 。所谓方向，就是SaaS是软件产品还是服务？换句话说，你卖的是软件还是服务？
这个问题需要上升到理论层面 。虽然SaaS包括软件，但它们只是所提供服务的价值载体 。也就是说，我们所说的价值，其实是由软件提供的服务产生的，而不是软件本身 。这句话听起来很抽象，但却是SaaS的商业精髓 。
【4p是什么网络意思 4p是什么意思】和软件都很容易理解 。这里我们关注服务 。
根据服务的定义，所谓服务是一种不生产有形产品的经济活动 。同样，SaaS作为一种服务，为企业客户提供与效率、收益和性能相关的商业价值 。
从服务的定义，我们可以看到，首先，SaaS提供无形的服务产品，而不是有形的软件产品 。比如国航空提供运输服务，不是卖飞机 。其次，企业客户关心的是你提供的服务质量标准和指标，而不是软件的产品规格、特性或功能 。
最后，SaaS服务有三个不同于软件产品的特征:
1.看不见
因为服务是一种表现或动作，而不是一个对象，所以服务最基本的特征就是它的不可见性 。软件可以看，可以操作，但还是和服务质量没关系 。
SaaS服务的无形性使得客户很难评估和预测其有效性和效果，这可能导致销售过程中极高的验证成本 。
2.区别
在未来，大多数软件产品将是同质的，但服务可以是差异化的 。也就是说，相同的软件功能可以提供不同质量的服务 。
服务可以差异化，为真正了解客户的SaaS企业提供差异化的服务竞争优势 。然而，任何事物都有利有弊，服务差异化也对SaaS服务提出了极高的服务能力要求 。也就是说，当服务需求发生波动时，不需要修改软件，只需要重构服务方案，服务质量仍然可以得到满足 。这里考验的是软件的能力 。
3.高验证成本
对于软件产品来说，有两个重要的特性是可以预测的:搜索成本和体验效果 。前者是客户购买前可以决定的属性，比如软件的功能；后者是购买使用后才能区分的属性，比如输出结果 。
不幸的是，对于服务来说，这两个特征都很难确定 。即购买前后很难准确评估这两个属性 。例如，如果使用在线招聘服务，预计会使用它，招聘绩效会提高多少；购买前甚至使用后都很难量化和确定客户 。
这说明SaaS服务需要较高的验证成本，这也是SaaS不容易缩短销售周期、增加获客成本的主要原因 。
综上所述，SaaS作为一种服务与SaaS作为一种产品有着本质的不同，因此其营销流程也完全不同 。
三、SaaS的营销陷阱我们知道产品营销的组合套路就是所谓的4P，即产品、价格、场所、促销 。因为这是一种以产品为中心的营销思路，如果用这种套路来营销SaaS的服务，显然是不对的 。比如单独定价，目前SaaS几乎都是参考软件的定价方式；而不是服务定价模式，即由客户对服务价值的感知决定的价格 。
SaaS服务的营销只能以客户为中心 。即客户不仅仅是交易的对象，而是可以开发、估值和保留的资产 。能否将客户转化为高价值资产，完全取决于服务质量 。
所谓服务质量，代表的是服务体验与服务期望的偏差，即服务质量=服务体验-服务期望 。服务期望是顾客期望的绩效标准或参照点，而服务体验是顾客的一种感知，即实际的服务体验 。如果服务质量为正偏差，则合作可能达成并可持续；否则，合作将失败或不可持续 。
在管理顾客期望的基础上，努力提升服务体验才是SaaS营销的正道 。
因为常规的运营流程或销售流程并不能有效提升服务质量 。因此，SaaS营销的本质是服务过程的管理 。更具体地说，是服务阶段的接触点管理；即在不同阶段的每个服务接触点，目标都是提升客户体验 。据此，我们可以为SaaS营销设计一套优质的营销、销售、服务一体化服务流程 。
与软件营销模式不同，SaaS采用“服务营销三角”的战略框架，如下图所示 。
营销三角
三角形显示了共同开发、推广和提供服务的三个相互关联的群体 。三个顶点代表三个主要参与者:SaaS企业、客户和供应商 。这里的提供商可以是内部员工或渠道合作伙伴 。
在获得和保留SaaS客户的过程中，我们必须成功地完成三项营销活动，即外部营销、互动营销和内部营销，从而使服务取得成功 。
因为服务质量决定了SaaS营销的成败，而服务质量的衡量必须依靠SaaS企业的承诺 。可见，服务营销三角是一个围绕承诺的闭环，包括承诺的做出、理解和传递 。
SaaS的营销过程也是基于此 。
第四，生命不息，营销不止 。我最近收到的大多数咨询服务都是关于SaaS销售培训的 。这很容易理解，因为SaaS销售本身确实很重要 。通过SaaS销售方法，可以显著缩短销售周期，提高计费率 。
然而，仅仅强调SaaS销售或获得客户是不够的，因为还有两个重要的营销问题没有解决 。也就是市场和留存问题，进而会影响销售问题的解决效果 。
SaaS的营销就是要解决SaaS服务的传递问题 。即提供什么服务，解决什么问题，解决到什么程度 。事实上，默认的SaaS营销是关于产品推广 。比如空孔的一些思路和口号，不仅不会产生客户，还进一步增加了信息的不对称，大大推高了客户验证的成本，给获取客户带来了障碍 。
虽然SaaS客户的质量对保留也有重要影响，但无论客户多么有效，保留率都无法提高 。
因此，SaaS的营销是一个完整的市场聚集、客户获取和保留的过程，贯穿于整个客户生命周期 。
由于SaaS的服务收入模式，我们可以将SaaS获客视为一种主动营销，其目的是吸引更多更好的客户；SaaS挽留也是一种营销，只是一种防御性营销(防止流失) 。后者对SaaS来说是更有效的营销 。因为其成本较低，购买购买效果明显，且容易产生较大的NPS 。同时，这也是投资客户成功的基本原因 。
可以说，在客户的整个生命周期中，SaaS企业的营销从未停止过 。
第五，SaaS不焦虑的方法论由于遵循软件的商业模式，许多SaaS公司现在比较产品和销售 。一路下来很难不焦虑 。
事实上，SaaS企业不得不比较谁的服务与客户的业务更匹配，谁的服务更需要 。在此基础上，谁的服务流程更精准高效，就是流程的核心竞争力 。至于销售的能力，不是一个独立的因素，是基于过程，而不是自由程度的发挥 。
事实上，SaaS服务和流程是相辅相成的 。简单来说，服务只是需要更好的销售 。当每个人都在做同样的SaaS服务时，先进的流程卖得更多 。
无论是市场流程、获客流程还是留存流程的设计，都不要忘记服务质量的目标 。即在客户旅程的每个阶段，设计服务接触点；在每个服务接触点或关键时刻，根据不同的客户角色，以有效的方式证明服务质量，即客户体验>客户期望，以及实现和保持这一承诺的能力 。
目前服务联系方式主要是网上和面对面联系 。对于部分SaaS服务，评估所有线上接触的可能性，通过流程设计实现这种可能性，即线上销售、线上发货、线上服务 。
类似于软件销售，目前SaaS获客最大的成本是客户验证成本，增加了销售周期，降低了获客效率 。更重要的是，CAC还决定了SaaS未来能否盈利 。
因此，客户获取过程的核心是以最有效的方式最小化客户验证的成本 。
留存阶段的服务流程也需要设计正确的服务接触点 。很多SaaS公司的CSM都是随机接触，对CSM的考核还停留在退货率、流失率等结果指标上 。从国内SaaS的实际情况来看，其实在服务留存阶段，留存率才是最需要考核的 。
所谓留存，就是提前识别出有流失倾向的客户，分配给相应的CSM，形成有效的服务接触点 。通过找出客户想要离开的原因，给予相应的最佳服务，最终留住客户 。国外数据证明，50%的留存率只是平均水平 。我们还发现，留存率高于50%并不难 。
虽然我们分章节讨论了市场、客户获取和保留服务流程；但在实际设计中，基于服务营销的三角框架，它们应该是一个连续的整体 。
最后，如果一家SaaS公司还处于0到1的初级阶段，任何尝试都不会是问题，也不会引起焦虑 。但如果到了从1到N的发展阶段，常规打法必然会产生严重而广泛的焦虑 。
摆脱焦虑，不要急着去医院 。今天怀疑是产品问题，明天又怀疑是销售问题 。有效的方法是从软件到服务的系统化转变 。
这种转变不仅表现在认知观念上，还需要有明确的战略，要落实到战术和行动上 。
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_原题为:《戴克:做SaaS，我怎么能不焦虑？》
作者:戴克
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