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新消费|为啥大家不去哈根达斯了？( 四 )


据中国饮食行业协会调查数据表明，2014年我国冰淇淋市场规模仅708亿元，而5年后市场规模迅速增长近1380亿元，成为了全球最大的冰淇淋市场，预计2021年有望突破1600亿元 。
庞大的市场规模增长下冰淇淋行业呈现出两大特征 。
第一，从市场端出发，冷链技术的不断完善让雪糕摆脱了过往人们认为的“即时消费”的惯性思维 。保质期的延长使得更多消费场景中开始出现冰淇淋的身影，追求高端不再是个别外资品牌的专享战略 。
据华经产业研究院数据显示，2020年我国冷链物流市场规模达到3729亿元，同比增长10.0％ 。过去7年冷链物流市场规模年均复合增长率达到13.9％ 。
冷链技术的升级恰好迎合了冰淇淋市场的扩容需求 。并且线上的扩张速度正在侵蚀线下渠道原有的份额 。
今年7月，前瞻产业研究院发布报告，2021年冷饮行业的整体线上销售占比已经达到20％相较于2020年的5%上涨了4倍，从线上渠道切入成为了新品牌更青睐的方式 。
第二，从消费者端出发，女性逐渐成为冰淇淋市场的消费主力，人数占据购买人群比重超过七成 。同时90后甚至95后迅速增长成为新晋消费潜力群体 。
占据冰淇淋消费人群的三成 。“吃的有趣、吃的健康，吃的土酷”成为了这届90后吃货们的新目标 。香草、草莓、巧克力等传统口味的吸引力正在下降 。
新消费|为啥大家不去哈根达斯了？
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 数据来源：第一财经商业数据中心 奇偶派制表
据第一财经商业数据中心发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》显示，95后消费者对于低糖低脂冰淇淋产品的偏好达到了87.3，其中低糖低脂概念的冰淇淋在一二线城市销售额增速最快 。
整体来看，很难将哈根达斯不再受人欢迎的原因全部归咎于高端化失败，相反新消费时代下消费者并不排斥高价，迎合需求打造新概念才能让价格高的理所当然 。
一个简单的例子是，2018年3月横空出世的钟薛高 。那年也正值哈根达斯在中国业务的巅峰期，仅仅用了8个月的成长期，这个新晋国产品牌就在双十一中战胜了哈根达斯在冰品类销售榜单中占据了头名的位置 。
接下来的两年，钟薛高先后顺利完成了全年GMV过亿的目标，并且完成时间在逐步缩短 。其明星产品“厄瓜多尔粉钻”雪糕售价高达66元，在2018年的双十一期间带动了400万的销量，仅用15小时就销售一空 。
在今年天猫双十一预售榜单中，冰淇淋品类的前五除了和路雪以外，都是新晋成立的品牌 。全新的营销管理，销售模式，让哈根达斯、和路雪等老品牌赖以生存的为经销商承担线下冰柜成本来换取售卖其品牌的相应产品的老路不再奏效 。
在行业和品牌都开始逐步转型高端化，追求品质和口味出新的背景下，哈根达斯却试图让品牌显得更“大众” 。
据相关数据统计，近三年哈根达斯的新开门店在中高档商圈的占比仅为17.2％，有8家门店开在了人均消费更低的大众商圈 。
新消费|为啥大家不去哈根达斯了？
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 数据来源：赢商大数据 奇偶派制图
曾经哈根达斯赖以生存的高端客群和红白配色的招牌门店环境正在逐渐消散，本土化探索的失败让哈根达斯离年轻一代消费者越来越远 。

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