投稿|新消费走下坡路( 二 )
相比在A股上市化妆品品牌上海家化、珀莱雅、贝泰妮都高出近20% 。比起欧莱雅、雅诗兰黛的国际品牌高出30% 。
DTC模式的理想效果是通过社交平台上KOL及KOC对粉丝进行宣传和教育,以声量规模倒逼销售转化增长,迅速建立消费者对品牌的认知并占领心智 。简言之就是“刷存在感 。依靠粉丝对意见领袖的支持,转化为消费者对品牌的信任,形成粘性 。
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李佳琦是完美日记走红的“关键先生”
但流量越来越贵了 。
2018年到2020年,完美日记的复购率一度从8.1%上升到41.5%,之后的财报中不再披露 。这个复购率已经接近国际大牌,但两年剧增的营销投入却没有换来相当的新客户和营收的增长 。
逸仙电商近三年的DTC客户规模显示,2018年为700万,2019年为2340万,同比增长234.3%,2020年为3230万,同比仅增长38.0% 。进入2021年,逸仙电商季报显示,其DTC客户数量增长降至12%左右 。
换句话讲,完美日记的营销转化率越来越低 。
经年累月构建起来的传统的分销模式和消费者的购买习惯依旧不可撼动,完美日记们的DTC模式只是没有经过时间检验的纸上谈兵 。
尽管当下线上零售火热,但线下仍是主要的化妆品消费场所 。凯度消费者指数显示,截至2021年二季度,美妆新零售渠道占美妆全渠道销售的21%,美妆品牌8成以上的销售,仍是在线上电商以外发生的 。有人说,依靠着规模庞大的线下系统,大牌们的任何一款产品都不愁销量 。
本质上,传统分销模式和DTC模式的深层区别在于,品牌究竟是在创造需求,还是在迎合市场 。
被资本透支的未来新消费品牌的目标消费者是Z世代,这个群体无疑是消费市场未来的中流砥柱,但残酷的是——许多新消费品牌没有未来 。
新消费品牌投融资计数单位一直是亿,甚至是十亿 。资本托举,风口助力,品牌们早已来到与自身价值不符的高度 。
完美日记从2016年成立之后四年经历了5轮融资,上市前估值高达160亿美元,估值一路从1亿美元涨到40亿美元,上市之后,以IPO定价计算,逸仙电商IPO后股值约为57亿-70亿美元 。经过短暂攀升之后,2021年2月起,逸仙电商的股价一泻千里,每一季度的财报公布前后,都面临股价下跌和市场质疑 。
2021年11月18日,逸仙电商发布Q3财报,显示报告期内营收为13.4亿元,同比增长6%,另外毛利也微增 。但此前一天,预感业绩不佳,逸仙电商股价开盘即下挫,收跌近18%,报价2.7美元 。
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完美日记融资历程(来源:天眼查)
有人说,逸仙电商股价的大幅下跌是受中美关系及美国加强对中概股监管影响 。然而,逸仙电商股价和市值的跌倒比中概股的整体下挫来得更早 。
换片土壤,一样得摔 。
去年6月,新茶饮明星品牌奈雪的茶登陆港股 。从2020年12月C轮融资到IPO的半年中,奈雪的茶的估值从124.6亿港元飞升到340亿港元,涨幅接近3倍 。但二级市场的投资者却对这个明星品牌兴致阑珊,奈雪的茶开盘即破发,首日大跌13.54%,当日收盘市值跌破300亿港元 。
有香港基金经理直言:“奈雪的茶估值偏贵,市值降到200多亿港元才比较合理 。”
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