4|4,000万年薪从ZARA挖来的CEO要走了，Esprit持续低迷 4|000万年薪从ZARA挖来的CEO要走

3月21日晚间，Esprit母公司思捷环球突然宣布，Jose Manuel Martínez Gutiérrez将卸任该公司执行董事及集团首席执行官，由英国快时尚New Look原首席执行官Anders Kristiansen接任，该任命2018年6月1日生效。

作者：不正经工作间

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Esprit
1963年，爱好旅游和户外运动的道格拉斯·汤普金斯在美国加州偶然结识了同样爱好运动的服装设计师苏西·拉塞尔，两人随后坠入爱河，并开始共同创业。不久，在旧金山，一家户外用品商店开业了，那就是之后美国户外用品的龙头企业“The North Face”。

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1968年，汤普金斯夫妇在旧金山又开了一家制衣公司，并创建了Plain Jane品牌，而这就是Esprit的前身。1978年，该品牌的年销售额便已超过1亿美元。
然而，作为一名环保主义者，时尚行业对生态环境的破坏让汤普金斯感到困惑。最终，他做出了卖掉The North Face以及Esprit，去建设自然保护区的决定。
此后，接手Esprit的是邢李原。他曾是香港远东有限公司的采购代理商，也曾因为是林青霞的丈夫而被人津津乐道。

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邢李原开始在亚洲做起了Esprit的生意，并在亚洲很多城市开设了零售店，Esprit的时尚帝国在全球的布局也开始逐步展开。1997年，思捷环球与华润集团合资组建华润思捷，在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务，第一年便取得58%的业绩增长，巅峰时期一度在全国近百个城市拥有直营店和加盟店。
进入中国的前十年，缺乏竞争者的Esprit在中国市场赚得盆满钵满，在时装界获得了极高的地位。

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【4|4,000万年薪从ZARA挖来的CEO要走了，Esprit持续低迷】但危机也在与日俱增，自2006年起，邢李原先后辞掉了Esprit母公司思捷环球集团董事会主席和CEO的职位，并不断减持股份到2010年完全抛空。随之而来的是思捷环球每况愈下，连续几年滑坡。
2012年，思捷环球即将跌破300亿港元营业额之时，找来了来自Zara母公司的Jose Manuel Martínez Gutiérrez 马浩思。
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Jose Manuel Martínez Gutiérrez
2012年8月，思捷环球以打工皇帝级的天价薪酬4,035万港元挖来竞争对手Zara的主帅马浩思加盟，一度刺激集团股价当日暴涨38.4%。
马浩思曾在Inditex集团任Zara驻北欧地区的区域经理，并负责管理集团的销售以至其全球的零售网络。作为全球最大时装零售商之一，Inditex集团业务横越五大洲，遍布超过80个国家并拥有多个品牌。

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马浩思在加入Esprit后，又从Inditex集团引入了另外三名高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷环球漫长的四年“Zara”式转型计划正式开启。
作为快时尚最成功的教科书案例，Zara以模仿奢侈品牌产品设计、快速更新产品、低价位市场策略的方式赢得越来越多的消费者，从设计到成衣出售，Zara最短只需7天，一般为12天，垂直一体化供应链是Zara的制胜关键。
相反，Esprit仍停留在品牌建设初的批发零售思维里，以脱离消费者诉求的闭门造车为主，一厢情愿地认为其能引领潮流的方向。

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马浩思入伙后，Esprit开启了漫长的“Zara式”改革。Zara从设计到把成衣摆上柜台出售的时间一般为7-12天，相比之下，Esprit虽然已将交货时间从以往的9-11个月缩短至3-4个月，但差距依然明显。
尽管在大刀阔斧的改革下，Esprit的各项指标开始慢慢好转，但马浩思坦承，集团盈利水平仍没达标。数据显示，在截至12月31日的上半财年内，思捷环球销售额同比下滑3.4%至80.39亿港元，净亏损达9.54亿港元，而上一财年同期净利润为6,100万港元。
马浩思的离职似乎也意味着风光不再的Esprit终于接受了模仿快时尚Zara失败的事实。
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Esprit为何转型很难成功
1、轻重资产之分
Zara和Esprit有着本质的区别，Zara是家重资产公司，50%的产品都是生产于自家厂房。而Esprit是个标准的轻资产公司，公司最大的两样非流动资产是商誉和租用的商铺。

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Zara到目前为止，全球2,000多家店面的销售都完全掌握在自己手里。但Esprit辉煌的时期，通过传统的批发模式，店面数达到上万家，这些渠道都是不可控的，只是把货往那儿一扔，任其自己销售，并制定相应的回收和补货要求。
这样的区别，导致了Esprit无论如何压缩流程，一个月开多少次订货会，都无法正真掌握住整个生产流程，无法跟上现在快时尚的产业特点。
2、管理层的问题
Esprit如果从轻资产向重资产转型，是一个可行的方案。但这个决策是影响公司未来发展的重要决策，而且一旦认准往重资产转型，那就需要未来相当长的时间去投入金额相当巨大的资本开支，这势必影响未来几年甚至十几年的利润，过程相当痛苦，且结局还不一定明朗。

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那么这样一来，除了掌握公司44%的股份的邢李原，可以说任何人都无法下这样的决心。当时邢李原持有公司44%的股份，加上当时欧洲业务创始人11%的股份，当时两个人只要达成一致，完全可以左右公司的任何决策。
但邢李原却在不断卖出手里的股份，直至卖光，他本人也于2006年辞任的CEO和董事会主席。从2006年之后，Esprit的股东结构非常分散，持仓前几的大股东都是随时等待退出的投资机构，这样的股东结构也造成了，但凡有CEO提出了虽然长期有利，但是短期损害股东利益的，就会遭到机构股东们的一致反对。

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所以，公司只能采取不断换CEO的做法，前前后后估计换了不下10位，包括前ZARA的的高管，都是殊途同归。
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最坏的时候，却也是最好的时候
在Esprit逐年下跌的时候，分别比Esprit晚了六年和十年才进入中国市场的优衣库和Zara，以及瑞典品牌H&M，却逐渐成长为中国年轻人的快时尚首选。
对比纷纷关店的时尚老牌，Zara在2016年增加了65家新店，使得全球总门店数量达到2,067个。而H&M、优衣库等也在近几年迅速扩张，共同占据着国内的时尚市场。
时势造英雄，唯快不破的原则不仅适用于互联网业的独角兽们，同样也适用于时尚业。