新消费|出圈易，长红难，国产彩妆品牌逃不掉的命运？新消费|投稿

文|螳螂财经（TanglangFin），作者|图霖

忙着“吃面”“吃点心”的投资者们，似乎真的不爱彩妆了。
从行业融资数量来看，今年，彩妆赛道的投资热度出现了显著下滑。公开资料显示，去年1-8月，我国化妆品行业的融资事件共26起，但截至今年7月，这一数字已经跌至11起。
据部分业内观点分析，这很大程度上由于彩妆品牌惯用的“以流量换销量”的打法，前期投入过大，导致品牌的盈利能力不被看好。于是，VC们转而涌向了连锁面馆和中式点心这类“渠道+”品牌。
尽管资本态度“暧昧”，国内彩妆市场前景依然向好。
德勤数据显示，我国彩妆市场自2014年起已持续高于个护及快消行业整体增速，2020年中国的化妆品行业规模有3400亿美元，2019-2024年，彩妆的年复合增长率将高达17.6% 。
与此同时，彩妆市场的消费人群和消费金额也存在较大增量空间。
消费人群层面。2018年，中国的彩妆消费人群为0.69亿。有机构预测，10年内，光是女性彩妆的核心人群就将达到2.9亿。
消费金额层面。2019年，中国人均化妆品年消费额仅为39元，而日、美、韩的人均彩妆消费额，达到中国的8-11倍。
市场越大，竞争越大。
去年，完美日记和花西子的迅速出圈，给了后继品牌更大的自信。今年以来，以橘朵、花知晓、Funnyelves等为代表的新品牌开始在小红书、抖音等平台的KOL主页“霸屏” 。
一边是颇具潜力的行业前景，一边是抢先占领市场的经验玩家。橘朵、花知晓、Funnyelves们作为“后来者”，还能在彩妆市场讲出新故事吗？
“流水”的新品牌，“铁打”的大单品新消费时代，消费者偏好“逐新”，导致市场和品牌的“耐心”也被严重压缩，“重仓”1-2款单品以迅速出圈，逐渐成为不少品牌在发展初期的共识。
“螳螂财经”观察到，在国内彩妆赛道，“单品带品牌”战略越来越常见。
具体到品牌来看，花西子算得上是较早树立“大单品”意识的品牌。不论在线上广告页，还是在线下广告屏，都能看到代言人杜鹃手执空气蜜粉的宣传图。“养肤轻蜜粉，控油抗氧化”的广告语，更是直接占领了花西子天猫旗舰店顶部图的C位。
对单一产品的发力，能很快在销量上看到效果。目前，花西子天猫旗舰店销量前三的产品中，两款都是蜜粉类产品。从付款人数来看，它俩能超出中间的眉笔将近4倍。

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对新品牌而言，依靠“大单品”，无疑能够快速提升品牌知名度，进而带动品牌的其他产品的销量。
数据显示，2021年8月，花西子天猫旗舰店月销订单过万的产品链接有23条，占全部链接的比例高达31% 。换言之，在数据维度，花西子有近1/3的产品可以称之为“爆款” 。
花西子显然开了个好头。后续涌现的新品牌们，“大单品”意识愈加强烈。
譬如完美日记旗下的小奥汀，将单品锁定在眼线笔；橘朵跳脱出千篇一律的眼影盘，开始发力单色眼影；funnyelves则是区别于花西子的蜜粉，切入了粉饼品类。
如花西子一样，在这几个品牌的天猫旗舰店，“大单品”的销量全部都要高于店内其他产品。