为蚂蜂窝自由行APP写文案（上）
一、创作背景
1、通过对文案创作课程的学习，需要将学习的内容进行适当的输出，进一步检验自己的所学成果，同时也是一种再加工再思考的过程。
2、作为蚂蜂窝自由行APP的运营人员，我们最近正在积极的推广自家的产品，现在我们需要针对准备进行毕业旅行的大学生产出一些优质的推广文案。
二、创作内容
输入思路：
（1）在线旅游行业和马蜂窝产品分析
1. 在线旅游行业概述
2. 马蜂窝产品分析
① 概况
② 发展历程
③ 商业模式
④ 主要功能
⑤ 现有用户分析
3. 竞品分析
（2）七个方向思考寻找产品的卖点
（3）匹配卖点
1. 分析目标用户
2. 匹配卖点
（4）制定文案转化策略
（5）针对渠道设置对应的文案
“我的人设”：马蜂窝APP的运营人员
我的目标：最近正在积极推广自家的产品，需要产出一些优质的推广文案
文案的目标用户群体：准备进行毕业旅行的大学生
一. 在线旅游行业和马蜂窝产品分析
（1）在线旅游行业概述
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Analysys易观把中国在线旅游市场的发展周期分为四个阶段，即：探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。目前中国在线旅游市场正处于高速发展期向应用成熟期的过渡时间段。中国在线旅游发展周期过程如下：
探索期：（1999年—2003年）
启动期：（2004年—2006年）
发展期：（2007年—2017年）
成熟期：（2018年后）
在进入成熟期后在线旅游市场整合完毕，行业服务纵深化，品牌成为核心竞争力，行业格局基本稳定，市场初步定型，但是竞争依旧激烈。携程系、途牛等厂商占据了国内在线旅游市场的霸主地位，但改名为“飞猪”的阿里旅行也开始崛起爆发，将重心转向出境游；Priceline投资美团点评，与美团旅行达成战略合作，在线旅游竞争进入白热化阶段。以阿里、腾讯为代表的在线流量巨擘通过支付渠道、金融方面优势等在不断向在线旅游市场渗透。
（2）马蜂窝产品分析
1. 概况
马蜂窝旅游网是中国领先的自由行服务平台，由陈罡和吕刚创立于2006年，从2010年正式开始公司化运营。马蜂窝的景点、餐饮、酒店等点评信息均来自上亿用户的真实分享，每年帮助过亿的旅行者制定自由行方案。
马蜂窝旅游网是广受中国年轻一代追捧的旅行网站，被誉为中国的旅行圣经。2015年初，该公司发布自由行战略以来，逐渐探索出一条与传统OTA(在线旅行社)截然不同的营运模式——基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台。
2. 发展历程
2006年01月：网站上线；
2010年03月：正式成立公司投入运营，注册用户数15万；
2011年04月：上线首款APP客户端旅行翻译官；
2011年10月：获得资本500万美元A轮融资和200万美元无息贷款；
2012年06月：开始商业化尝试，半年收入超千万，主要来自广告及佣金分成；
2012年10月：注册用户数超过400万，PC端用户数在3年内增长40倍；攻略累计下载量6000万次；
2013年04月：获得启明创投领投的1500万美元B轮融资；
2014年06月：注册会员数突破5000万；
2015年02月：获得高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投的C轮融资，累计融资逾亿美金。
2015年09月：用户数达1亿，其中80%的用户来自移动端（马蜂窝自由行APP）；月活跃用户数达8000万。
2017年11月：获得1.33亿美元D轮融资，由由鸥翎投资（Ocean Link）、美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、淡马锡（Temasek）、元钛长青基金、厚朴基金共同投资，参与前几轮投资的今日资本、启明资本、高瓴资本继续跟投。
2018年2月：“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”，并启动新一轮品牌换新。
3. 商业模式
马蜂窝旅游网是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，这也是马蜂窝的商业模式。
马蜂窝用户通过交互生成内容，经由数据挖掘和分析，这些内容形成结构化的旅游数据并循环流动。马蜂窝依据用户偏好及其行为习惯，对应提供个性化的旅行信息、自由行产品交易及服务；全球的OTA、酒店、邮轮、民宿、当地旅行社等旅游产品供应商通过马蜂窝的旅游大数据与消费者精准匹配，节省营销费用，并能获得不菲的收入。
4. 主要功能
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主要核心功能：攻略、游记、嗡嗡、自由行产品
旅游攻略：较为全面的目的地信息介绍。包含了正在旅行、国内外、带娃、海岛、情侣出行等各种方式和形式的出游攻略。可离线下载，用户能够更加方便快捷的了解想去的目的地的地点简介、衣食住行玩、出入境、娱乐购物、线路等等信息。
旅游游记：丰富多彩的游记分享。包含了地点、时间、人数已经人均费用和出行天数等信息。对旅游过程进行了图文并茂的展示。每日蜂首还将推荐优秀热门的游记，提高了用户的积极性。
嗡嗡： 蚂蜂窝自由行的特色功能，类似于微信朋友圈。用户可以通过嗡嗡以文字配图的形式来分享旅途中遇见的美好的事物，其他用户也可以欣赏并对喜欢的嗡嗡进行点赞。
自由行产品：根据用户行为（目的地搜索、攻略游记浏览下载等）匹配出用户可能的旅游目的地，然后根据合作商家提供的相关目的地的自由行产品，对用户进行定向推送。用户可以选择适合自己或喜欢的产品进行出游。
5. 现有用户分析
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用户数量上女性占比较大，可能和女生更喜欢分享、晒照和总结有关。
年龄段上31-35岁更突出一些，在这个年龄段的用户有一定的经济来源，有足够的能力进行自助游。
从内容消费供给关系分析，用户类型主要有以下三种：
分享型用户： 旅行爱好者、旅游业从业人员，通过假日出行或者工作相关，分享自助游后的攻略和游记。此类用户为APP贡献了大量的游记攻略和旅行计划。
需求型用户: 决定计划进行旅行后，通过阅览APP内的精品游记和攻略并且结合自身实际情况制定符合自己的旅行计划。此类用户较少分享游记或者攻略，更多的是查阅参考他人的攻略和游记。
自我型用户： 仅仅为了极少次数的旅行下载APP，以参考为目的。基本上不参加互动。
（3）竞品分析
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二. 七个方向思考寻找产品的卖点
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（1）我们的产品有哪些值得人关注的细节？
1. 大量的优质UGC内容：马蜂窝上沉淀了大量优质的游记、图片、点评、问答等UGC内容，在数量和质量上远远领先于竞品。这些大量的优质UGC内容，不仅是内容生产者的总结和分享，还会帮助其他的用户做出决策，可以说是其他用户旅行的“起点”。
蚂蜂窝逐渐积累了超过1.2亿的用户。如今，蚂蜂窝每月都有13.5万篇用户原创游记产生，新增41.5万条目的地旅游问答、每日产生的UGC浏览、消费等数据达3T。
------------《蚂蜂窝：做自由行的第一平台》2017-12-18
2. 个性化的主题分类：对旅游主题进行个性化的分类，如端午小长假、带娃旅行、情侣出游、海岛游等。这些主题有的放在首页上方导航栏的位置，有的放在精选频道内，便于用户寻找同类的游记攻略。
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3. 个性化目的地榜单：首页精选里隐藏了很多个性化分类的目的地榜单，对特定偏好的用户起到了一定的引导作用，帮助用户做决策。
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4. 嗡嗡：对于想要分享却又无法产出长篇游记的用户来说，发一条嗡嗡仅需要发一张图配一段话，内容生产门槛大大降低，提升了社区的活跃度。
（2）我们的产品能解决什么问题？为什么能解决这些问题？
1. 马蜂窝主要能解决以下的问题：
a. 不知道去哪里玩；
b. 如何得到目的地的具体攻略；
c. 如何制定适合自己的旅行路线；
d. 如何选择吃住玩乐；
e. 怎么分享自己的旅程。
2. 马蜂窝为什么能解决这些问题？
a. 马蜂窝拥有海量优质的UGC内容，这些内容是无数内容生产者旅行经历的沉淀，对于其他的用户极具参考价值，可以帮助做决策；
b. 马蜂窝依托内容大数据资源积累，对内容进行语义分析与数据挖掘，实现旅游信息结构化，用户更容易查找游记、攻略内容；
c. 马蜂窝的旅行商城接入了大量的吃住行玩商户，并把结构化内容与目的地酒店、景点、餐厅等点评数据匹配，结合用户产生的信息记录，判断其可能感兴趣的目的地、旅行方式、消费习惯等，进行个性化消费信息推送，全方位帮助用户消费决策；
d. 马蜂窝主打的产品为自由行服务。当用户开始自定义行程和体验，坐拥1.3亿用户的马蜂窝的优势就体现出来了。有不少“景点”其实是用户在马蜂窝上标记出来的。从用户需求出发，反向定制产品，为用户带来更好的体验。用户的这些信息对产业链上的商家也是非常有价值的。
e. 在用户想要分享自己的旅行感受，想要创造自己的UGC内容时，马蜂窝做到了尽可能的降低UGC产出的门槛。发表游记时有结构化的模板可以使用，不能写长篇时可以只发个嗡嗡，像发个朋友圈一样简单，就能享受到分享和社交的的乐趣，还可以通过问答等形式与其他用户分享经验。
总结：马蜂窝通过发展UGC内容、旅游大数据、自由行交易平台三大核心竞争力，形成了从“认知→决策→消费→分享”的全链路闭环。解决了用户去哪儿、如何制定行程规划、如何安排吃住行乐、如何分享自己的旅程等问题。
（3）与其他同类产品相比，我的产品又什么显著的特点和不足之处？
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1. 与传统OTA不同的营运模式——基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台 : 相比于携程、去哪儿、途牛、飞猪等传统OTA旅行平台，马蜂窝最核心的不同点在于，马蜂窝给自己的是一个“全球消费指南”这样的一个角色，而不是传统的交易平台。传统的OTA平台还是以资源为导向，靠信息不对等做生意。过去的旅游产品是标品化，简单问题简单解决，而现在旅游主体的需求高度个性化和多元化。当用户开始自定义行程和体验，坐拥1.3亿用户的马蜂窝的优势就体现出来了。有不少“景点”其实是用户在马蜂窝上标记出来的。从用户需求出发，反向定制产品，为用户带来更好的体验。用户的这些信息对产业链上的商家也是非常有价值的，比如现在就有商家在马蜂窝上提供寻找厦门本地小吃的服务，这个也是基于C端用户的需求而生。
2. 与穷游：马蜂窝和穷游各有千秋，但马蜂窝在商业化上领先一步，从产品上来说：①、从平台定位上来说，穷游更侧重于出境游，而马蜂窝则是国内国外两手抓，但在出境游的内容上还是比穷游略逊一筹；②、从内容生产者来说，马蜂窝主要的内容来源是UGC内容，而穷游除了UGC内容外，还有一些精品的PGC内容，有多个旅行畅销书作者加盟穷游，生产了一些专业度更高、更具有参考性的PGC内容；③、穷游比马蜂窝多一些服务工具性的功能，如行程助手、锦囊等。
（4）竞争对手哪些弱点是我们做得更好的？
1.马蜂窝除攻略、游记外，也提供旅游问答、点评等功能，满足用户多方面旅行需求。旅游问答板块：聚集数百万拥有丰富自由行经验的资深旅行者，提供充满个性化的旅游问题解答，更直接的帮助用户做决策。点评：用户分享真实的旅行经历，用户点评覆盖全球6万个目的地，包括景点、酒店、餐厅、娱乐、购物、交通六大品类，帮助更多的旅行者更好更聪明的计划旅行。
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2. 马蜂窝的很多游记目录里包含着一个模块是“文中提及的地点”，地点包括餐饮，酒店、景点等等，点击直接可以进入这个地点的详情页，可以查看具体的介绍和网友的点评，如果有相关的交易服务，可以直接在详情页进行交易，比如酒店的订房服务，景点的订票服务等等。另外在目的地的“玩法路线”模块里也插入了一些直接进入详情页或者消费页面的入口。很多其它的旅游APP，用户看攻略做出决策后，必须跳出攻略才能购买服务，但在马蜂窝，用户可以直接在游记、攻略里完成消费行为。
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（5）哪些设计和生产的细节，或过程能体现我产品的好？
1. 年轻、时尚的UI风格，符合更多年轻人的审美观；
2. 在境外目的地的导航栏里有一些旅行小工具，很实用，对用户而言，像是软件里的小彩蛋，可以带来惊喜的。
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3. 用前卫玩法与独特产品迎合年轻消费者需求，探索多样化品牌营销方式。马蜂窝2017年开展系列年轻、新潮、创新的品牌营销活动，包括“攻略全世界网红墙”、“我的旅行人格”、“赤水河谷音乐季”，还有“未知旅行实验室”旗下的系列未知旅行活动。
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（6）哪些实际发生的结果或者用户行为可以体现出我产品的好？
1. 马蜂窝在APP Store 的旅游类别免费下载排行里排第8名，累计8.52万个评分，评分高达4.9分；
2. 马蜂窝用户量已达1.2亿，交易额达到100亿；
3. 马蜂窝的内容覆盖全球200多个国家地区、6000多个旅游目的地、6300万个POI ( 兴趣点，如酒店、美食、景点、玩乐等)、2.4 亿条点评，攻略（目的地旅游指南）下载3.8亿次。截至目前，APP下载量超过5.9亿，MAU（月活用户数）达1.2亿，每月新增17.8万篇用户原创游记，新增60.5万条目的地旅游问答，用户每天产生的UGC、互动、点评、消费等数据达3T；
4. 2017年12月12日，马蜂窝完成D轮1.33亿美元融资，新一轮融资由鸥翎投资（Ocean Link）、美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、淡马锡（Temasek）、元钛长青基金、厚朴基金共同投资，参与前几轮投资的今日资本、启明资本、高瓴资本继续跟投。
（7）哪些人、事物或者品牌的背书可以体现出我产品的好？
1. 实力演员黄轩品牌代言；
2. 《快乐大本营》节目推荐：马蜂窝旅游APP作为韩东君力荐的旅游爱物登上最新一期《快乐大本营》，这一“旅游必备神器”受到何炅、杜海涛等在场明星的热捧，被《快乐大本营》评选旅游必备神器；
3. 合作品牌背书：
2017-07-24与杜蕾斯和ofo联合小黄盒营销
2017-06-16与Airbnb发起 “爱是一场未知的旅行”的主题活动大型营销活动
2017-03-26与知乎共同发起的“陪你到世界尽头”活动
2015-11-23与滴滴出行合作推主题旅行专车增值服务
2014-06-26与华为达成内容合作
三. 匹配卖点
（1）目标用户：准备进行毕业旅行的大学生
（2）目标用户特点和需求分析：
1. 年轻，大多数为21~24岁，95后；
2. 约九成毕业生选择“毕业旅行”，其中一个原因是：多数毕业生处于焦虑状态，毕业旅行成为他们缓解焦虑的一个手段；
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在这些站在人生节点上的年轻人眼中，旅行是行之有效的缓解“毕业焦虑”的方式。大数据显示，旅行是85.6%毕业生的共同选择，已然成为“毕业刚需”。大部分毕业生认为，毕业旅行并不是单纯的放纵，亦不是流于表面的形式，它确实帮助到他们释放压力，调整心态，鼓起勇气面对未知。“毕业焦虑综合征”：最大焦虑来源是即将到来的未知。
-----《蚂蜂窝2017毕业旅行报告：大数据洞悉毕业旅行趋势与动机》
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3. 时间充足，预算相对有限：刚毕业的学生，大多还没有稳定的收入来源，一般通过父母资助、打工积攒，也有一定的旅行费用，但对比中老年旅游消费群体来说，预算还是相对有限，另外毕业生时间相对充足，可以选择旅行周期较长的行程安排；
报告显示，虽然人均预算在2000-4000元的人数占比最大，达到32.2%，但值得注意的是，47.8%的毕业生旅行人均预算达到了4000元以上，达到8000以上的占比也达到15.6%。从整体来看，毕业生的旅行预算与往年相比所有提高。
-----《蚂蜂窝2017毕业旅行报告：大数据洞悉毕业旅行趋势与动机》
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途牛旅游网监测数据显示，出游消费在3001-5000元之间的毕业生人次最多，占比高达41%，消费在1001-3000元的人次占比22%，消费在5001-10000元的人次则占比19%，而1000元以下的“穷游”和万元以上的“富游”人次各占比8%和10%，毕业游人均花费为3316元。
-----《途牛：发布《2017毕业季旅游消费报告》》
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4.更注重个性化的体验，对旅游的品质也很有要求：这一代的观念是消费先行。而马蜂窝这样的互联网平台实际上帮助TA们完成了信息获取的这个步骤，相当于是旅行者在帮助彼此发现更多有趣的体验；
通过《蚂蜂窝2017毕业旅行报告：大数据洞悉毕业旅行趋势与动机》这一报告中数据，在住宿方式的选择上，有个性与当地风情的民宿最受青睐，选择人数占比42.2%；选择住在普通酒店的人数占比27.8%，排名第二；选择住在青旅的则占比24.4%。
-----《蚂蜂窝2017毕业旅行报告：大数据洞悉毕业旅行趋势与动机》
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5. 更青睐自由行，喜欢自己做攻略：根据途牛网2017年的数据，超七成毕业生认为亲自做攻略、设计行程能更好的体验“旅行的意义”；
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6.2-5人的小团体出游最受欢迎：
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7. 乐于分享：95后是很社交的一代，习惯于记录有意思的地点和体验并在社交媒体上分享出来；
8. 毕业旅行的目的地选择和攻略是痛点需求：在百度搜索“毕业旅行”关键词，从联想和相关搜索可以看出，毕业旅行的目的地选择、攻略是痛点需求，省钱也是一部分人的需求。
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以上总结如下图：
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（3）匹配卖点：
通过分析目标用户的特点和需求，匹配了以下的卖点：
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四. 制定文案转化策略
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（1）文案面向的用户是谁
文案面向的用户是准备毕业旅行的大学生，显著的特点有：年轻（21~24岁），处于焦虑和迷茫的阶段，时间充足、预算相对有限，更注重个性化的旅行体验，对品质也有要求，更青睐自由行，喜欢自己做攻略，2-5人的小团体出游最受欢迎，乐于分享。
但出现在各个渠道场景下的用户会有一些不同：
1. 大学城地铁站：出现地铁站的毕业生，地铁仅作为一个交通工具，在这一渠道场景内目标用户相对来说比较广泛，仅能从共性考虑。
对应的转化策略：在写文案时，可以突出毕业旅行的纪念意义，寻找一些特殊的的关键词来吸引目标用户的注意，比如“青春”、“疯狂”、“离别”、“回忆”、“放肆”。
2. 马蜂窝官微：可能会出现的目标用户有以下几种：
① 关注了马蜂窝：知道甚至了解马蜂窝，喜欢旅游，很多已经是马蜂窝的用户了，所以这部分用户大概率不是本次转化目标（推广自己产品）的主要目标用户了；
② 通过“毕业旅行“、“毕业旅行季”等话题进入的用户，这些用户对毕业旅行的需求较为强烈，是本次转化目标的主要目标用户；
③ 在feed流内刷到了好友转发微博的用户，无法获取该场景下用户的典型特征，满足共性。
对应的转化策略：在写微博文案时，加入“毕业旅行”等热门话题，以及加入转发抽奖的元素，扩大文案的触达范围。
3. 今日头条的信息流广告：今日头条内的信息流广告，一般会根据用户画像和用户行为进行精准的投放。本次推广的目标用户应为年龄为21-24岁的大学生，最近有浏览过旅游相关的内容或添加了旅游频道。该渠道的目标用户可能满足下面的特点：较为清闲，近期内有去旅游的需求。
对应的转化策略：在写今日头条的广告文案时，因为触达的目标的用户可能需求会更加明确，所以用卖点直击用户需求，使用不假思索的说服模式可能效果更好。
（2）用户需求是否明确，是否足够强烈
用户需求明确（题干中为“准备进行毕业旅行的大学生”，说明目标的用户是已有明确的动机的用户。主要需求是解决“去哪毕业旅行”和“怎么安排这次旅行”两个问题。但需求并不非常强烈，用“马斯洛需求层次理论”分析，毕业旅行应处于第三级“归属与爱需求”及以上的部分。
对应的转化策略：可以在文案中突出表现马蜂窝“全球旅游指南”的定位，解答用户的疑惑，解决核心需求。另外，可利用毕业旅行的美图等加深用户的需求程度。
（3）用户所处场景是否可以形成直接转化
1. 地铁站广告：不能直接被转化。对应的文案策略是：想办法令其记住你或者给其额外的动机；
2. 马蜂窝官微：可以直接被转化。对应的文案策略是：引导其产生点击、转发、下载、购买等具体行为；
3. 今日头条信息流广告：可以直接被转化。对应的文案策略是：引导其产生点击、下载、购买等具体行为。
（4）用户潜在阅读时间是长还是短
1. 地铁站广告：短（15s以内）。对应的文案策略是：字数在15字以内，建立品牌认知，强调记忆点，引发用户好奇；
2. 马蜂窝官微：较短（15s~1min）,如果图片、关键词吸引不到用户，用户只会停留15s,吸引到用户的注意力时，用户可能停留1min。对应的文案策略是：字数在100字以内，用精美的图片引起用户的注意，形成更深刻的感知和印象，引发共鸣，可引导用户行动；
3. 今日头条信息流广告：短（15s以内）。对应的文案策略是：字数在15字以内，建立品牌认知，强调记忆点，引发用户好奇。
五. 对应的文案
（1）大学城附近地铁广告
1、面向的用户是谁：乘坐地铁出行的大学生，出行匆忙、有目的性、不会刻意停留
2、用户需求是否明确与强烈：需求较弱，可有可无
3、所处场景是否可以形成直接转化：不能形成直接转化，需通过图片+文案初步唤醒毕业旅游的需求，并附上产品二维码或者公众号进行深度引导转化需求
4、用户潜在阅读时间长短：比较短，大约10-20秒
文案：通过图片+喜欢与朋友或者恋人一起自由行+海量攻略、高性价比组合形成地铁广告
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（2）马蜂窝自由行APP自己微博
1、面向的用户是谁：有了旅游出行想法，正在选择满足自身特定需求产品的毕业大学生
2、用户需求是否明确与强烈：用户需求明确且强烈
3、所处场景是否可以形成直接转化：抓住用户的痛点，为其解答疑惑，用产品的优势满足他的需求，可直接形成转化
4、用户潜在阅读时间长短：较长，大约3-5分钟
文案：通过文案提炼用户痛点+九宫格介绍产品卖点+优惠刺激+链接组合形成微博广告
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每一个宫格都是一个长图，长图里的内容都是对主标题的详细解释，某个点触动用户以后，通过详情可以让用户深入其中，形成转化
（3）今日头条推荐页面的信息流大图广告
1、面向的用户是谁：通过今日头条的推荐策略，可以为旅游需求者或者毕业大学生比较精准的推送广告
2、用户需求是否明确与强烈：需求较强，意愿比较强烈
3、所处场景是否可以形成直接转化：不能形成直接转化，需要通过banner第一时间吸引住用户，使其进入落地页后才能引导进一步的转化
4、用户潜在阅读时间长短：较短，大约5-10秒
文案：为了第一时间吸引用户的注意力，提高落地页的转化率，主打卖点“价格对比”（今日头条上面很多标题党，所以我借鉴了标题党的形式先抓住用户眼球，不过内容有点过！用得不好就会适得其反，这时候就需要通过落地页的来给用户算一笔账，怎么节省这么多钱的）
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落地页文案：
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旅游出行前，先上马蜂窝！
三、创作总结
1、要想写出一个吸引目标用户的文案真的很不简单，需要做的准备工作有很多：行业分析、产品分析、竞品分析、目标用户画像分析，做的准备越充分，写出的文案就会更能吸引用户眼球
2、做足准备工作就需要用到写文案的基本流程啦：从多个维度思考产品卖点——为目标用户匹配产品卖点——制定文案转化策略——针对不同渠道撰写不同的文案内容
3、做好前两步以后才真正开始文案内容的创作，这其中就需要在工作学习中不断的积累各种厉害的文案内容啦，取其精华去其糟粕，使其为自己所用
【为蚂蜂窝自由行APP写文案（上）】4、创作出的初版文案已经初具原型，只需要进行合理的自检修改就算大功告成啦，文案自检的创作输出将在下一篇文章中提到
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