美团|站在6亿用户门槛，王兴想让更多人在美团上花钱( 二 )
2020年7月，美团成立“优选事业部”进入社区团购赛道，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责 。今年3月，美团在一季度财报中曾表示，截至2020年底，美团优选已在全国超300个地级以上城市以及1500+县镇地区布局，优选业务件单量在12月底达到2100万件 。
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美团大力布局社区电商，无疑是看中社区电商背后巨大的下沉市场，通过美团买菜、美团优选打通布局，上升到B2C中心化电商 。
根据中金调研最新报告，社区团购在农村地区的可触达市场规模，未来可能接近3000亿元，“相对于全国大盘，农村消费者的社区团购消费占比可能会更高，渠道消费占比可能将达到20％ 。”
对美团而言，下沉市场是一块“肥肉”，不仅能拉动用户数据，更重要的是可以通过买菜与电商的结合，将下沉市场用户“绑定”在美团这个多元化战车上，让更多用户在美团上花钱——此前，王兴就表示，希望美团优选“帮助我们提供 3-4 亿的新用户” 。
对其他玩家和互联网巨头来说，下沉市场的重要性同样如此，因此竞争愈发惨烈，老玩家同程生活甚至被迫退场 。
为拉拢更多下沉用户，美团采用的招数，是在全国农村风口发展乡村团长 。据业内人士透露，从去年开始，美团就开始在各地通过“美团优选”疯狂招募团长，通过庞大的地推队伍，去广大农村、乡镇地区为美团优选引流，团长们则通过拉新、佣金的KPI考核赚取一定收益 。
“我们助力数十万村民成为团长，有效地提高了他们的个人收入 。”在最新财报中， 美团如此表示，美团优选依然是本季度最重点的投资领域，进一步扩大了地域覆盖，并加深了对低线市场的渗透 。
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美团优选给美团带来了用户爆发式增长的同时，也给美团带来了最大亏损 。根据美团财报，在今年第二季度，其中一半亏损来自美团优选，平均每个月亏损10亿元 。另外，美团的成本也随之飙升，Q2销售及营销开支为 108 亿元，去年同期仅 42 亿元 。
对王兴和美团而言，这个亏损不出意外还会扩大——今年春节后，各社区团购巨头纷纷确立了2021年的目标，其中美团优选GMV目标是2000亿，并将冲击5000-6000万/天的单量 。按照这个目标，意味着美团必须还需要烧更多的钱，才能向市场寻得更大的增长空间 。
02、多重担忧，增长趋势能否持续？想要实现这个目标，美团并不容易 。
一方面，社区团购行业已进入下半场，将会告别速度崇拜，用户获客成本会越来越高，用户增长在面临行业天花板后，就会趋于平稳，甚至一旦补贴、佣金减少，那么就很可能走向下坡路 。毕竟，对农村市场而言，更信奉的是 “没有降价一分钱抵消不了的品牌忠诚度”，形成用户黏性远比获客更难 。
Questmobile数据就显示，美团优选小程序2021年4月MAU达到峰值1亿后，一直稳定在9500万左右 。兴盛优选、十荟团、橙心优选趋于稳定，只有多多买菜流量处于稳步爬升 。
另外，中金调研报告也显示，社区团购获客在全产业链成本中占比较高，不同平台在主站、补贴、佣金和BD运营方面各有所长 。但是综合来看，多多买菜得益于主站拼多多在下城市的强力地位，在供应链和用户流量获取方面领先于美团优选 。
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