消费|玛氏:食品界宝洁的财富神话( 三 )


当时发给美国士兵的巧克力都是好时生产的,好时通过提高巧克力的硬度来避免其溶化,但巧克力的口感因此必然受到影响 。弗瑞斯特回想起几年前的西班牙内战中,士兵们会经常吃一种裹着糖衣的巧克力避免溶化,于是他找到好时集团的总裁威廉·莫里,告诉他自己发现了不影响口感也不易溶化的巧克力,希望能跟他一起生产,并保证会把他的名字打在产品上 。
消费|玛氏:食品界宝洁的财富神话
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就这样,威廉·莫里出资20%,并派出自己的儿子与弗瑞斯特一起开发产品 。1941年,裹着糖衣的巧克力豆问世,M&M’s是“玛氏和莫里(Mars and Murrie)”的意思 。本次合作令弗瑞斯特顺利地拿下了军用巧克力的渠道,M&M’s甚至一度被要求只能供应给军方,在市场上奇货可居 。但莫里很快发现弗瑞斯特是个很难相处的人,不久之后他就把自己的全部股份卖给了弗瑞斯特,好时与M&M’s没有了关系,莫里的名字被从商标上拿下,但军用巧克力的渠道弗瑞斯特却攥在了手中 。
M&M’s的成功让弗瑞斯特拥有了足够的实力证明自己,与此同时,他也在不断加紧收购玛氏公司的股权 。1945年,弗瑞斯特的后妈去世,她的股份落到了弗瑞斯特的手中 。但公司元老们握着1/6的股份,库本巴哈握着另外的1/6,弗瑞斯特根本无法撼动他们的地位 。为了扭转局面,他找到了同父异母的妹妹帕蒂,妹妹只希望自己的股份可以创造最大的价值,所以欣然同意了他的提议 。但从小把妹妹看到大的库本巴哈,轻而易举地让妹妹背弃了并不熟悉的哥哥,并通过修改董事会的制度,将弗瑞斯特牢牢关在门外 。
当时,除了M&M’s、猫狗粮,弗瑞斯特还拓展了著名的大米品牌“本大叔” 。精明的弗瑞斯特通过将自己这些非常赚钱的生意并入玛氏公司,换取更多的股份,不断稀释敌对者的股份,并趁机让更多“自己人”加入公司的董事席位,到1947年他已经拿下了董事会9席中的3席 。
看得到弗瑞斯特超强的赚钱能力,那些元老也开始慢慢在金钱的诱惑下,不断投向弗瑞斯特的阵营,库本巴哈逐渐被孤立 。然而随着战后经济不景气的影响,弗瑞斯特旗下公司的营收快速下滑,在公司的占比甚至不到一半,他快速进行了调整 。
战争结束军用巧克力需求下降,M&M’s需要回归大众市场 。通过对市场的研究他们将自己的目标用户定位为孩子,但这些孩子有消费需求并没有消费能力 。为了破局,弗瑞斯特出重资邀请广告大师伯恩巴克拍广告,一句“不溶在手,只溶在口”让父母抛开了巧克力弄脏衣服的顾虑, M&M’s变得家喻户晓,1956年M&M’s登上巧克力的销售冠军 。甚至在50多年后,这句广告词还被评为“全美第一广告名句” 。靠营销获得王者地位,也成为玛氏旗下所有品牌的成功法宝之一 。
在弗瑞斯特的快速调整下,1959年玛氏营收更上一层楼,达到历史性的6000万美元,这一场漂亮的翻身战的功臣是弗瑞斯特而非库本巴哈 。就这样,库本巴哈选择了光荣退休,但他当然不会把公司交给弗瑞斯特,举目四望最后他将公司交给了帕蒂的丈夫 。这位外甥女婿几乎没有任何的商业头脑可言,以前法兰克看见员工把掉在地上的巧克力捡起来都会直接开除,但帕蒂丈夫的致富密码却是对顾客缺斤短两 。
一番折腾后,玛氏的股价跌得一塌糊涂,库本巴哈把手里的股票全部抛售,公司的大权自此完完全全握在了弗瑞斯特手中 。虽然至今帕蒂的子女还在享受着巨额的分红,但却没有资格染指公司的运营 。

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