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消费|玛氏:食品界宝洁的财富神话

消费|玛氏:食品界宝洁的财富神话
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文丨砺石商业评论,作者丨张帆 
也许你没有听过玛氏公司,但你很难不知道它的产品,德芙、士力架、M&M’s、彩虹糖、脆香米、麦提莎、绿箭、益达、5、大大、真知棒、宝路、伟嘉……这些占据着巧克力、糖果、口香糖、宠物食品等各品类龙头地位,人们耳熟能详的品牌,都归属于玛氏公司 。
拥有众多知名品牌的玛氏一直以来颇为神秘,虽然全球员工数量多达7.2万人,但其总部只是一座能容纳80人的两层小楼,门口除了一块写着“私人房产”的牌子外,没有任何标识 。另外,作为一家私营家族企业,玛氏无需对外发布财务报告以及企业的经营决策,且公司从不设公共关系部门,还禁止员工接受媒体采访人员的采访 。
但低调并不能掩饰住玛氏的伟大,在业内它被称为食品界的“宝洁”,它是一家真正的巨头,除了众多知名品牌,其年营收更是高达300多亿美元,这一数字比麦当劳、星巴克这样的餐饮巨头还要多 。
玛氏公司如何从一个家庭手工作坊变成全球糖果隐形冠军?作为百年企业如何保持年轻活力的?
1、玛氏的崛起玛氏的创始人法兰克·玛氏不是一个幸运的人,他自小患有小儿麻痹,由于活动受限,所以只能待在家中 。但上帝在给他“关上一扇门”的同时,还给他留了“一扇窗” 。由于整日待在家里,他从母亲做巧克力的过程中,找到了自己一生的兴趣:糖果 。
19岁时,法兰克在美国明尼苏达州明尼亚波里斯市开始靠卖糖为生,而后他娶了一个比他年龄大的女人做老婆 。婚后法兰克和妻子在家中厨房继续糖果制作和售卖,日子也还算不错 。但随着工业化生产的好时公司在当地建立了一个巧克力小镇后,法兰克的小生意开始每况愈下,日子也紧巴了起来 。
商场失意的法兰克很快迎来了更大的打击,儿子的出生让困窘的家庭雪上加霜 。1910年,妻子以他养不起母子为由向法兰克提出离婚,然后独自带着年幼的儿子弗瑞斯特去了加拿大 。这件事对法兰克的打击巨大,他内心的愤怒和伤痕变成了对儿子抹不去的敌意 。
很快法兰克再婚了,新妻子居然跟前妻同名,他们来到西雅图又办了一家名为Mar-O-Bar的公司,即玛氏的前身,生产一种由焦糖、坚果和巧克力混合制成的糖果,但债主们很快找上门,将他的厂一锅端了 。他们就这样屡战屡败、屡败屡战,10年的颠沛流离再次回到故土后,法兰克也仅仅积累了400美元 。
1923年的一天,法兰克意外接到了警察局的一个电话,他的“冤家”儿子从天而降 。弗瑞斯特因为非法张贴香烟广告被抓了,警察通知法兰克来领人,就这样他与13岁的儿子重逢了 。
弗瑞斯特是个爱折腾的人,他知道父亲在经营糖果生意,就一头扎进糖果事业中 。那时候父亲的工厂正生产麦芽糖,但这种糖果很软无法保存 。19岁的弗瑞斯特向父亲提议,将巧克力包裹在麦芽糖外,让它变成可以携带的产品 。法兰克采纳了儿子的建议,这个产品后来变成了玛氏的经典产品——“银河棒” 。
银河棒的制作成本较低,口感却并不输巧克力,上市时,法兰克将“银河棒”放在巧克力龙头好时的边上,同样5美分的价格却比对方大一倍,美国人民觉得很划算,上市两年销量就达到80万元 。玛氏在糖果界开始崭露头角 。但很多人不知道“银河棒”外面包裹的巧克力,其实就是好时提供的,玛氏的巧克力采购甚至占到了好时公司五分之一的业绩 。