餐饮|可口可乐内部放狠话:今年干倒元气森林

餐饮|可口可乐内部放狠话:今年干倒元气森林
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钛媒体注:本文来源于微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者 | 刘亚丹,编辑 | 韩大鹏,钛媒体经授权发布 。
新浪财经获悉,元气森林主体部门的年终奖均未发放,一线员工虽然已拿到年终奖,但相较往年已大幅缩水 。另据消息人士透露,可口可乐与百事可乐内部,均已对元气森林下了“最后通牒”:今年势必要消灭元气森林气泡水 。
诸多讯号显示,元气森林的日子已不太好过 。
“两乐都开过会,下定决心干倒元气森林”对元气森林“不看好”,一位快消行业资深高管直接下了结论 。
而回到2021年,元气森林面临着农夫山泉和可口可乐的双重夹击 。比如钟睒睒发起“天降财神”狙击战,用真金白银对元气森林进行围攻,店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜,就能获得等量长白雪矿泉水 。在快消界有一个说法,惹谁都不要惹农夫,因为钟睒睒好斗,下场会很惨 。
但是做游戏出身的唐彬森并不管这些圈内规则,他更多的是想打破沉寂的传统饮料圈 。跟唐彬森交往密切的朋友形容,他就像蒙古铁蹄,目之所及都是帝国和版图 。元气森林线下投冰柜,抢占了农夫山泉的位置,算是直接上门挑衅 。
另一边,接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经:“可乐说2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水;两乐双方都开过会,下定决心干倒元气森林 。”
与农夫山泉的擦枪走火不同,元气森林已经触动两乐的命根 。
在品类上,气泡水和可口可乐具有相似性 。两乐最担心的是,如果元气森林继续宣传含糖饮料(包括可乐)不健康,加上父母对孩子可乐的管控,可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆,取而代之的是喝气泡水的一代 。
在气泡水市场,元气森林也面临着农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等多方产品的压力 。然而一个明显的事实是,元气森林除了气泡水这个大单品,尚未有更大的爆品狙击市场 。但是元气森林走的也不是大单品策略,红牛、椰树等单品行天下的模式它也没有吃透 。最重要的是,气泡水没有门槛,元气森林做好了0糖0脂的市场教育,但是产品谁都可以做 。
比如,2018年3月,元气森林才推出真正意义上的破圈产品0糖0卡苏打气泡水,7个月后,喜茶就推出低卡甜菊糖苷为甜味来源的饮料,号称较蔗糖茶热量降低90% 。喜茶通过在线下门店现制茶中推行低热量甜味剂,尝试对抗瓶装饮料无糖化带来的冲击 。
新浪财经走访多家线下超市发现,元气森林的线上销售中,最受欢迎的仍然是气泡水 。
餐饮|可口可乐内部放狠话:今年干倒元气森林
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而与传统网红产品不同的是,元气的销售已经逐渐偏向线下 。这意味着,元气森林面临着和传统企业一样的压力,要去应对线下的人员管理 。一个明显的指标是,元气森林的业务员在增加,大量的业务员也稀释了老员工的年终奖 。
【餐饮|可口可乐内部放狠话:今年干倒元气森林】但是,茶饮行业观察员马磊也直接点出元气森林的扩张风险:“农夫和娃哈哈都在砍人,以前上一个人就可以实现200多万的销售额;但是这几年,就是加了人,也不定有实际效益,线下实在太卷了 。”但是饮料物流成本高,天然不适合线上销售,线下是元气森林的必然走向 。