科技冬奥,冰雪之约|冰墩墩的热度,新消费品牌们“渴望”而不可求

科技冬奥,冰雪之约|冰墩墩的热度,新消费品牌们“渴望”而不可求
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图片来源@视觉中国

文丨互联网江湖
谁都没想到,2022年的开工季,全国人民都被冰“冰墩墩”刷了屏,“一敦难求”之下,资本市场上冬奥零售股迎来一轮涨停 。
wind统计数据显示,36只A股冬奥会概念股中有多家涨停 。
冬奥红利为2022年的消费赛道打下一剂强心针,在市场消费增长预期不足的当下,冬奥带起来一轮消费热潮再度让人们把目光投向消费赛道 。
“深内容红利”:支撑新消费长期增长的底层逻辑一边是冬奥概念股的涨停,另一边却是新国货品牌们的增长困境 。
2月9日,有媒体爆出喜茶大规模裁员涉及30%员工,喜茶方面迅速回应传闻不实 。而新茶饮赛道中的另一家奈雪的茶已经连续4年亏损 。
喜茶、奈雪之外,彩妆赛道的完美日记也颇为艰难,财报数据显示,公司21年上半年营收39亿,净亏损7亿 。此外,某新消费饮料品牌也在2021年遇到了可口可乐等一线品牌在CS、KA渠道的巨大压力 。
透过新国货们的增长困境来看,种种现实表明,新消费品牌面临的环境似乎正在发生新的变化:
一:消费预期下降,新消费也难免红海竞争 。
宏观角度来看,一方面,整个社会消费预期在下降,对于消费品牌来说,接下来的竞争是真正的红海竞争:不仅要面临同行新消费品牌的竞争,也要面临国际大牌的竞争 。
一个明显的趋势下,可口可乐、欧莱雅、雀巢等国际品牌,正在“放下身段”深入到细分领域与国产品牌厮杀,无论是在分销渠道上还是营销上,新消费品牌仍处于成长期,实力尚未稳固,很难有新的竞争优势 。
另外,新消费品牌依赖的新流量正在变得更为“普适化” 。
新品牌的崛起,大多依赖新的流量获取方式,比如直播带货、KOL视频带货以及年轻化的圈层传播 。当直播成为一个大众行业,新流量不再是新品牌们的“专属武器”变得更加普适化,国际大牌,传统品牌已经入场竞争 。
二:融资—营销—增长的三级火箭失速,消费行业迈入深层内容红利阶段 。
【科技冬奥,冰雪之约|冰墩墩的热度,新消费品牌们“渴望”而不可求】国内消费赛道的增长大致有这么三个阶段:增量的人口红利阶段、浅层流量红利阶段、深层的内容红利阶段 。
人口红利阶段,市场是增量市场,品牌拼的是渠道效率,一个是品牌曝光的营销渠道效率,比如脑白金签约央视,通过一则广告使得全国人民家喻户晓 。另一个则是触达消费者的线下渠道效率,比如、彼时国美、苏宁等渠道品牌迅速崛起,不少电器品牌因此迅速增长 。
后来,人口红利消失,国美苏宁作为渠道品牌高光谢幕,消费商业进入流量红利阶段 。
流量红利阶段,分为两个时期:平台流量时期、内容流量时期 。
电商其实融合了部分过去的品牌渠道和触达渠道,结果就是碎片化的市场更完整了,随着平台用户的迅速增长,平台自然流量红利爆发,消费品牌获取增长的成本变低了,于是大量的互联网消费品牌出现 。
另外一个则是视频内容带来的流量增长时期 。
这个时期,新消费品牌们抓住了内容、流量、消费变现的规律,取得又一轮增长 。于是我们看到,2020年,资本市场尤其青睐消费赛道 。根据DoNews的数据显示,仅在2020年上半年,消费赛道的投资共披露66起,融资总额约97亿人民币 。

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