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AD课堂（区块链与数字营销之间究竟有多远）

自2017年比特币价格疯涨成为全球热议话题后，关于区块链的思考便一直
【AD课堂（区块链与数字营销之间究竟有多远）】延续至今……
在国内，不少从事广告及营销的相关人士认为，区块链极有可能影响未来
广告行业发展，就如同当年程序化购买一样；同时也有人认为，区块链虽
然在改革和解决其他领域问题方面拥有巨大潜力，但在中国现有政策体制
及现状下，也仅能是概念，无法被实施运用。
其实，区块链被看好的主要原因是源于其“去中心化”的概念。和目前市
场运营中“中心化”构造相反，区块链“去中心化”的技术可以改变市场
规则及消费行为习惯，一定程度上更加有效的建立两端信任，在高透明交
易过程中剔除中间环节，促成具有针对性的精准化服务。
作为走在营销前沿的数字营销技术类公司，是对“区块链”最有好感的群
体。
首席执行官
区块链是一种新型的去中心化协议，能安全地存储比特币交易或其他数
据，信息不能伪造和篡改，可以自动执行智能合约，无需任何中心化机构
的审核，交易既可以是比特币这样的数字货币，也可以是债权、股权等数
字资产，它能降低现实经济中的信任成本以及核算成本，重新定义互 联 网
时代的产权制度。为什么这么说？
区块链，一个个区块收尾相连形成的链条。换言之，它是由节点参与的一
种去中心化的分布式数据库系统，没有中心，数据存储的每个节点都会同
步复制到整个账本，信息难以篡改和伪造，具备完全透明机制。
从区块链的概念本质看，其核心点在于利用密码学原理，同时对数据库的
结构进行创新，建立生成一套记录时间先后的、不可篡改的、分布式的、
可信任的、高安全的数据库。具体区块链的核心优势体现如下：
A.
?
区块链能为人与人之间在不需要互信的情况下
进行大规模协作，所以在现实中可节省大量的中介成本。
B.
避免数据造假现象。
C.
?
区块链可解决信息追踪与防伪问题，能极大程度
区块链能在无需信任单个节点的同时创建整个网络
的信任共识，能自发让交易活动活跃起来。
D.
?
区块链的可编程特性能帮助规范现有市场。
区块链目前可以说是当下最火热的讨论话题之一，虽然其在国外已经出现
了很多依靠区块链技术来应用到实际场景中的项目，但进驻到中国市场还
处于初步萌芽阶段。由于区块链技术的特殊性，区块链真正落地会面临除
底层技术之外，包括政监管环境、人才匮乏、技术认知等多方面挑战。首
先，市场亟需支持区块链技术应用的监管改革，否则创业者和主流资金难
以拥抱该技术；其次，真正具有区块链思想、懂得区块链架构的复合型人
才严重缺乏；还有就是底层技术存在瓶颈，基于区块链的基础设施建设亟
需与行业标准相容才能实现大规模应用。目前的现状就是不论国内市场如
何呐喊区块链落地，很多做基础项目的公司都希望借助推广声势吸引投资
者，如果区块链技术各方面都不能完善，那真正实际应用阶段还为时过
早。
从目前情况来看，虽然区块链的技术发展还不够成熟，但是从行业应用来
讲势必会对各行各业造成冲击。比如说金融行业，区块链的特性是去中心
化，公开交易、结果可验证。但目前银行、支付宝、金融机构等等都是属
于中心化的模式。这就导致大部分从事金融交易的企业变得毫无意义。
另外就是身份验证。对于身份验证可以说最受困扰的就是信任问题。日常
生活中，小到交通出行，大到金融贷款，身份验证都无法避免，而身份验
证往往会有很多麻烦，不同的资料来源甚至会导致数日的消耗。而由于区
块链代表了不可更改的、经过公开验证的数据库，这就解决了信任问题，
也就无需再耗时耗力的进行身份验证。
BAT
任何新技术或者新事物的衍生需要有人开始尝试，才能验证是否可行。
BAT巨头及一些数字营销企业开始尝试区块链运作，这已经证明区块链对
于行业变革或创新具有深层次应用价值，但至于区块链如何真正落地需要
实践来证明，肯定还是值得期待。不得不承认的是区块链一定会成为下一
个“互联网+”之后热捧的对象之一。
广告营销
区块链技术带来的安全、透明和高效三个特性在广告营销领域有很多可以
结合的场景，前不久IAB发布的数字广告区块链白皮书列举了一些很有趣
的尝试。今天的广告生态系统中，由于虚假流量、中间环节多以及数据不
透明，造成广告主、代理公司、广告平台、媒体和第三方监测之间缺乏信
任。基于区块链提供的数据透明性和智能合约技术，有可能彻底解决广告
透明性的问题，构建一个更加健康和良性的广告生态。
目前，程序化广告行业存在的数据孤岛和流量作弊问题是毋庸置疑的。
数据孤岛现象导致广告主无法掌握有效的受众数据，数据链条常常发生断
裂，广告技术公司也无法做出具有深入效果的广告投放活动。对于消 费 者
来说，数据孤岛给他们带来了无效的广告信息。区块链本质上作为一种算
法，可基于统一的协议而在其上面记录数据，并且可以实现很强的匿名化
无疑可把整个App世界的孤岛数据进行可靠对接，构成数据网或者数据
云。
流量作弊是数字广告无法回避的问题，透露了品牌广告主对数字广告的担
忧与希望。而参与数字广告环节的每一方可依据区块链技术进行对接，从
而完成广告投放全流程的跟踪记录，包括请求、展示、点击、跳转、订单
等诸多受众行为数据，实现数字广告投放全链路透明化。
区块链的出现及技术落地若运用到广告营销中，将能创建一种对用户、中
间服务商以及媒体均有利的商业模式，相互之间的猜忌和质疑会大大减
少，行业会越来越透明化。但是程序化广告交易中，RTB定义是实时竞
价，基于区块链的交易确认并被添加到公共账本的时间范围还达不到实时
状态，与回应广告所需的毫秒响应时间相比，还不足以成为实时的防欺诈
和验证工具，这就需要深层次技术的不断完善及开发，显然目前市场所能
看到的技术还不足以支撑实现。
另外区块链还面临接纳和规模上的障碍。按照区块链设计，该技术在发挥
作用前要拥有一定数量的用户，所有参与方都在同一个区块链生态系统中
承担责任。但目前行业上能接受这一技术应用的用户数量还达不到相应规
模，很多行业参与者仍处在观望中，完成行业建设教育也需要时间。
但不可否认的是在数字营销行业中，随着区块链技术的普及，众多行业参
与者已经开始重视起来。目前，ADHUB旗下的一站式移动广告自主在线交
易平台MAP从促进需求双方交易的本质需求出发，正在探索如何将区 块 链
的去中心化、安全信任机制应用到移动广告交易中，从而避免广告作弊及
数据作假现象，促进数字营销生态体系的透明化发展。

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