电商直播|?MCN逆境进化:深入抖音快手代运营,试水海外TikTok直播

电商直播|?MCN逆境进化:深入抖音快手代运营,试水海外TikTok直播
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【电商直播|?MCN逆境进化:深入抖音快手代运营,试水海外TikTok直播】图片来源@unsplash

文丨CBNData,作者丨张晨曦,编辑丨钟睿
作为直播带货元年的2020年有着巨大的不确定性,但敢于入局并探索成功的玩家都获得了数倍回报 。然而,当新玩家被光鲜亮丽的数字吸引,在2021年入局后,平台的游戏规则已然改变,流量场变成需要厮杀的红海 。
如果一个渠道有明确更高的回报率,它会因为随后玩家的涌入逐渐跟其他渠道拉平 。直播带货就是如此 。
交个朋友创始人黄贺曾向外界透露,2021年年初起,抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成 。即流量分布10%给到头部达人,30%给到垂类达人,比如服装达人、美食达人、母婴达人,另外60%给到品牌——作为对比,2020年,抖音给到头部达人的流量高达50% 。
以强私域、强关系著称的快手也在主动改变 。在2021年616大促前的发布会上,平台表示将为品牌提供公域流量强曝光、官方对投流量等优惠政策 。
平台流量分发逻辑的改变,让直播带货生态也随之变化:常态化的明星直播屈指可数、战报几乎消失;头部红人直播再难像罗永浩一般拥有跨平台的热度;平台开始主推品牌、优质代理商的成功案例;鲜有品牌商家站出指责某个明星或达人不带货;更多的MCN探讨起代运营业务,甚至将目光瞄准海外的TIKTOK 。
品牌直播成为主场,抖音、快手加速引进代运营服务商2021年,抖音、快手两大平台都在持续加码对品牌商家的引入力度 。
品牌开播数量的增长也激活了代运营服务 。据CBNData观察,提供抖音(DP)、快手(KP)代运营业务的公司主要有两类 。
一类是传统的头部代运营公司,比如宝尊、丽人丽妆、若羽臣等 。
丽人丽妆是最早切入抖音生态的服务商,其子公司上海妆雅是2020抖音官方首批品牌年度服务商 。宝尊2021年第三季度财报显示,其已帮助20余家品牌开设抖音小店 。
另一类是熟悉平台内容、流量玩法的MCN,比如以交个朋友、无忧传媒为代表的头部MCN 。
2021年春节前,交个朋友直播团队400多人迁往杭州 。交个朋友副总裁童伟接受南都采访人员采访时表示,公司的代运营业务在年后启动,网易严选就是其中一个项目,交个朋友将帮网易严选完成在抖音的电商筹备和建设 。截至2021年4月,交个朋友代运营团队有100多人,并且还在持续招人 。
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图片来源:网易严选抖音直播间
CBNData观察发现,尽管品牌直播正在快速成长期,但部分品牌对当下的直播生态存在几个误区,这也给提供服务的代运营商带来了不少困扰 。
首先是任何阶段都在追求高回报率 。品牌账号的冷启动阶段缺少粉丝和基础数据的积累,但如果只想投放转化或追求转化,效果很难让人满意 。
其次是盲目建设账号矩阵 。红兔互动CEO在《2021 品牌在抖音,赚到钱了吗?》一文中指出,部分品牌会让多个代运营机构进行账号间的赛马,而在品牌对账号缺乏整体掌控的情况下,赛马机制伤害的是品牌自身 。
再次是缺乏耐心和执行力 。一些品牌账号在2021年有过长时间的停播 。这些品牌相对体量较小,由于团队精力有限,无法在多平台同时开播,每次更换平台几乎都需重新冷启动,这让品牌失去了更好积累粉丝、长期培养用户看播习惯的先机 。

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